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WORD格式-专业学习资料-可编辑 --学习资料分享---- 目 录 一、前言 2 二、执行概要 2 三、环境分析 2 1、产品状况 2 2、竞争状况 2 3、消费者状况 3 四、 SWOT分析 3 优势 3 劣势 3 机会 3 威胁 3 五、营销及财务目标 3 六、市场细分 4 七、营销策略及方案 4 1、促销策略 4 2、合作策略 4 3、宣传策略 5 八、营销预算 5 九、总结分析 5 可口可乐市场营销策划书——以广西师范大学营销为例 一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不 断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮 料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在 不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。 在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品 推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐 、雪碧冰薄荷、 健怡可口可乐、 雪碧火辣 、柠檬健怡可口可乐 、 芬达、 美汁源果粒橙 、 保锐得 、醒目、 天与地矿物质水 、酷儿 、水森活纯净水、雀巢冰爽茶 、冰露纯净水、雀巢咖啡、 茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少 年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现 在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在 整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。 随着饮料市场的不断多元 化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟， 在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市 场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。 -2- 可口可乐市场营销策划书——以广西师范大学营销为例 3、消费者状况 大学生很少有收入来源， 但是消费欲望强烈， 父母对他们的生活补贴是经济的主要来源， 随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小 觑。 高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组 成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生 消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主 要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。 在校大学生大多数处于 18 到 20 多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇 尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费 群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理 念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以 同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。 四、 SWOT分析 1、校园拥有强大的市场竞争力。 2、针对学校的广大青年群体，碳酸饮料选择最多的就是可口可乐和百事可乐。势 3、品牌知名度高，在消费者心中树立了良好的企业形象。 4、产品拥有比较便利，校园零售点都能满足需要，独特风味。 1、健康意识的增强，许多学生认为可乐是不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，