浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场的营销策略研究【文献综述】.docVIP

毕业论文文献综述 市场营销 浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场的营销策略研究 由于中外木制玩具企业开拓国外市场的文献材料搜索极为不易，本文综述点由此上 升归纳为一国公司开拓别国市场的营销策略问题。对国外研究现状将重点综述美国企业 在华的营销战略与策略；而对国内研究现状将重点综述中国企业在国外的营销策略。 (-)国外研究现状及成果 改革开放30年来，美国企业在中国市场的投资与扩张已初具规模。据中国商务部 统计，到2005年，已经有2. 6万多家美国企业在中国市场参与直接投资；到2007年， 美国企业在屮国市场累计投资项R 54838件，实际投资金额567. 06亿美元，投资数量 和金额在全部外资中居第三位。 基于对大量案例、文献的查阅硏究，美国企业在中国市场营销战略与策略的特点可 以归纳为以下儿个方面。 研究与开发战略 美国企业在中国市场的扩张中，越來越重视对研究开发环节的投资和建设，已经有 很多企业在华设立了研发中心。为加速适应不断变化的中国市场需求，美国企业积极研 究开发具有中国木土特色的产品，并且这些硏发中心积极吸引当地的优秀人才，不断缩 短研发周期，以降低经营成本，拓展企业的经营范围，提高企业的竞争力。 研发机构设置的地区选择。 美国企业的研发机构主要集中在北京、上海、广州、深圳等屮心城市，这些地区经 济发达、信息快捷、人才众多，具有区位优势。这些研发中心的选址具有在中国市场背 景甚至是全球市场背景下的战略意义。 重视对中国市场需求的研究和分析。 如通用公司的泛亚汽车技术中心，其成立目的是加强对中国消费者进行产品适应性 改进和产品更新换代的研发工作，以求对中国汽车客户需求做出最快最好的响应。 注重吸引中国的优秀人才。 一方面中国市场资源丰富，人才众多；另一方面，中国的优秀人才对中国市场更为 了解，也更具有得天独厚的本土化经验。 （4）开发的产品充分适应中国消费者的需求。 美国企业在中国市场注重进行本土化的产品研发，开发设计了很多在中国市场乃至 世界市场上畅销的产品。 品牌战略 （1） 推行差异化战略。 中国的市场是全球最具差异化特征的市场，消费数量大，产品需求链狭长，细分市 场形态复杂。上海通用汽车公司就此全力打造全系类，多品牌的战略布局。以别克品牌 为例，别克在国内的车型目前包括别克君威、贝克凯越、别克君越、别克荣御、别克GL8 商务公务旅行车、别克林荫大道六大类产品。产品层次有序，车型各有个性，比较完整 地形成了对国内市场的差异化覆盖。 （2） 多品牌战略。 多品牌战略有利于美国企业采取不同的定位和诉求吸引消费者，扩大市场覆盖面， 推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需求；并在企业内部引进竞争 机制，从而激发企业的内部活力，促使企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞 争对手。 （3） 同一品牌战略。 从市场来看，IT行业、家用电气行业的各大美国跨国公司大多数采用统一品牌战略。 例如微软、戴尔这些品牌既是产品品牌，也是公司品牌。统一品牌战略促进了企业树立 统一、一致的整体市场形彖，有利于企业统一规划品牌的发展，统筹和整合各方面资源, 有利于提高品牌知名度，培育顾客忠诚度，降低促销宣传等方面的投入，是企业在产品 开发和市场开拓处于十分有力的地位。 （4） 本土化战略。 品牌本土化是美国跨国公司在中国市场品牌运行的核心内容，它可以消除外来品牌 “敛感身份”带来的一系列问题，从心理上消除消费者心中的陌生感，也容易赢得政府 和公众的支持。美国的一些国际品牌在中国市场的迅速走红，离不开其中国化的名字， 无形中拉近了品牌与中国消费群体的距离。 美国跨国公司在实行品牌本土化的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本 土品牌，并对之在技术、研发、形象的推广方面加大力度，进行重新的包装和打造，使 之具有新的国际化形彖，以帮助美国企业在中国市场攫取更多的利润。 Luscher, L. S在文献［24］中提出，品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密 武器，有了它，你就能取胜，否则，命运不佳； 渠道策略 渠道模式的本土化。 在屮国市场的营销运作，渠道是最具挑战性的环节。进入屮国市场的美国企业，不 断结合中国的市场环境和营销要求，实现渠道模式运营的本土化。 1998年戴尔在中国宣布宜接销售，选择了市场发育程度最高的十几座城市为宜接销 售城市，实现了分销向直接销售的过渡和转变。宝洁公司在中国则采用了无缝式分销模 式，根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分散、资金实力、销售额、储运能力、 市场信誉等方面精心挑选屮间商、批发及零售商，并培育成为公司稳定的长期团队式合 作伙伴。宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划，协助中间商、 批发及零售商进行组织与运作方面的改造，并在此基础上进行互补式的分工。 建立战