浅谈雀巢咖啡的营销之路.docVIP

浅谈雀巢咖啡的营销之路 摘要：国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它 那句家喻户晓的广告语“味道好极了！ ”开始的。其实，很 多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在 诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速 溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿 意接受这种让人觉得自己因为偷懒”而使用的产品。那 是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的 工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快 地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 关键词：雀巢咖啡；营销之路；雀巢公司 Abs tract:Perh apsthedome sticpopula cetotheNes tiecoffee sunderstan ding,mostl yarefromit widelyknow nadvertise mentlangua ge “ theflav orverygood ! ” Starts. A ctually, ma nyprofessi onalsareal sofamiliar withitscla ssicalhist oricalreco rds, thatis theNestlec offeeatthe beginningo fthebirth, becauseonc eoverempha sizedtheco nveniencew hichinitsc raftthebre akthroughb rings (fast thawing)on cetocauset hesaletoha vethecrisi s.Thereaso nl ies,many housewives arenotwill ingtoaccep tthiskindt oletthehum anthinkits elf,becaus e “ isloaf ” t heproductw hichuses? T hatwasonAp rill,193 thespraydr yingcoffee powdercraf twhichNest leCorporat iondevelop edgoesinto production officially i nSw itzerl and, inthew orldtheear liestinsta ntcoffeewa sborn.Very quickly, th eNestlecof feetheninF rance, theU S,Britaina ndothercou ntriescarr iesonthesa le. key wo rd:Nestlec offee;Road ofthemarke tin g;Nestl eCorporati on ■ /a — 刖s 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年 的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿 瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果 汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为46 0 亿瑞士法郎，而在1 997年，头10个月的营业额就已高达 56 9亿瑞士法郎，比去年同期增长217. 5%。1994年底， 雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高 的品牌，价值高达115. 49亿美元，仅次于可口可乐和万 宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（23. 6%）、 麦片、牛奶和营养品（2 0%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制 品（12. 7%）、冷冻食品和冰淇淋仃0. 1%）、冷藏食品 （8 . 9%）、宠物食品（4. 5%）、药品和化妆品（3%）、其它 制品和事业（1. 1%）。它被誉为当今世界在消费性包装食 品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990年的316吨猛增到1994年的1万吨，销售额达2亿美 元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌一一雀巢咖啡（它 占据了公司营业额的15%）的传播战略。并在最后，从总体 上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢 公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营 销战略及产品呈现的细节一一 □标签化标准（Labelling Standards）只是一个指导性 文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如 雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相 互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签 图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。 □包装设计手册（Package DesignManu al）是一个更为 灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种