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消费重心向高端转移国内家电企业战略升 级提速 身处转型浪潮中的国内家电企业近来动作不断，各 自摩拳擦掌探索新商业模式，提速战略升级的步伐以投入新 的战场。 3月26日，TCL集团旗下TCL多媒体、TCL通讯和TCL 家电集团联合发布今年的智能云电视、手机新产品系列以及 智能空调、冰箱、洗衣机和空气净化机新品系列，宣告其“年 轻化、时尚化、国际化”的品牌升级战略正式启动。3天后， TCL集团宣布将以31.8亿元的挂牌转让价格，竞购华星光电 30%股权，彩电全产业链将是它下一步的发力点。此外，TCL 计划总投资70亿元，年产800万台冰箱、洗衣机的中高端 冰洗生产线项目也于近日启动，标志着其向中高端战略转型 升级。 一系列的举动表明，TCL集团董事长李东生制订的战略 转型正在提速。根据其最新计划，李东生希望用3年的时间， 完成整体战略升级，把TCL品牌定位提升到全球消费电子第 一阵营。2013年，TCL为自己定下了营业收入850亿元的目 标。 其实，加快转型脚步的不仅仅是TCL 一家。随着今年的 家电业一改去年的惨淡境况，各大家电企业纷纷加速转型。 布局全产业链、启动品牌升级管理或是转型网络化，在转型 路线上，各大家电企业也各有侧重。 美的在披露整体上市方案之后重启事业部扩张之路。近 日，美的厨电事业部发布三年战略，即2015年实现主要品 类行业地位第一，它计划到2015年实现再造微波炉、烟灶 烤、吸尘器三大产品品类行业地位第一的目标，实现200忆 元的厨电销售额，并在年内停售599元以下的微波炉，退出 低价竞争的泥潭。与此同时，美的白电品牌也进入统筹整合 阶段，今年冰箱的目标是毛利率提升3%。在冰箱产品战略方 向上今年也将去库存化，同时回归产品可靠性、差异化、低 成本的路线。 海尔则将“网络化”作为下一轮发展的重点，它们将逐 步剥离物流业务，打造开放式电商物流平台。按照海尔集团 的规划，生产、制造、销售业务未来将纳入青岛海尔，海尔 电器将成为物流业务的融资平台，将日日顺物流发展为面向 未来的电商物流。 业内人士指出，国内家电市场在告别黄金增长的十年之 后，产品升级和企业转型已是各大企业调整策略以适应行业 发展的必修课。苹果、联想等传统IT巨头抢占智能电视， 乐视等互联网企业转战硬件生产，创维、康佳、长虹、海信 等彩电企业将触角伸向冰箱、洗衣机、空调等白电领域，家 电市场呈现出相互融合、兼容并包的局面，并逐步从价格竞 争升级为价值竞争，更加看重增值和利润。 中国电子商会副秘书长陆刃波认为，在新一轮的发展 中，企业转型整合离不开科学的资产重组方式，如何贯穿全 产业链一体化发展，把控市场行情并及时调整发展方向，避 免同产业内不必要的竞争，将成为未来各大家电企业集团化 发展所面临的重要问题。 游戏规则在改变 对华星光电的投资，使得TCL成为国内唯一实现“液晶 模组_液晶面板_整机_品牌销售”垂直一体化的企业。业 内分析指出，面板业务可对TCL多媒体形成较好的一体化支 持，一方面产业链延伸带来的成本优势逐渐显现；另一方面， TCL多媒体的面板供应在市场行情波动的情况下基本保持稳 定，这有利于提升公司综合竞争力。 与布局全产业链同时进行的是品牌升级战略。TCL集 相关负责人表示，他们战略转型的方向是要使TCL进入体验 时代，要从各个环节实现与消费者的真正沟通。根据规划， 它将在未来3年内完成战略升级，使TCL品牌定位提升到全 球消费电子第一阵营。 打破原有思路、建立新的规则，已是所有家电企业在调 整过程中强调的一点，整个家电市场的游戏规则也在改变， 从企业间的竞争转向对消费者需求的把握。在这一点上，几 大家电生产企业形成了共识。 近曰，美的抛出“大厨电”概念，即是在扩充厨电品类 的同时，更将服务作为一项增值产品，推出了套系化销售、 全套厨电定制服务、差异化营销等一系列新举措。 “这一调整，更多的是对于消费者需求趋势的把握。它 改变了以往的游戏规则，使企业由单核心盈利模式转为多核 心盈利模式，从而有机会实现多核心优势齐发，这种转型模 式值得借鉴。”在陆刃波看来，美的营销策略的转变是具有 革命性意义的，它创立了一种企业、消费者及经销商多赢的 模式。 创维集团总裁杨东文在此前也强调家电企业未来的发 展需要回到消费者需求层面。他向《IT时代周刊》指出，目 前各大品牌都还是以竞争导向为主，即跟随竞争对手，多占 市场份额，这样的管理思维会形成资源的消耗，应尽快转型 为消费者导向策略。“未来能够脱颖而出的品牌，应该是与 消费者贴得最近的品牌，所有产品都是为消费者设计的，而 不是针对竞争对手的。”杨东文说。 帕勒咨询资深董事罗清启指出，网络化让整个消费端透 明化，消费者的议价能力、个性化都变强了。在未来的竞争 中，准确捕捉消费者的需求成为家电企业需要修炼