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消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究 摘要：利用实证分析法研究影响武汉市武昌区消费者 生鲜农产品终端渠道选择的因素，结果表明，农贸市场和 超市的购买群体是有区别的，农贸市场和超市各自的经营 特点也是不同的。因此，在生鲜农产品市场上，超市和农 贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取 代的市场。个人消费习惯很重要的消费者和对价格更敏感 的消费者更倾向于选择在农贸市场购买生鲜产品；而越关 注新鲜度的消费者并不会越倾向于选择农贸市场购买生鲜 农产品；消费者对商家的信誉关注越高，也并不会导致他 越倾向于选择超市购买生鲜农产品。这些结论可以为经营 主体在制定渠道政策时提供参考依据。 关键词：生鲜农产品；农贸市场；超市；购买渠道 一、引言与研究回顾 生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营 养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。但目前 我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产 品的流通主要依赖于农贸市场（陈善晓等，X X）, 70%以上 的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一 半以上；累计只有14%?15%的消费者在超市购买其消费量 一半以上的蔬菜、水果（王素霞等，XX） o而随着我国城 镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越希 望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境，为此， 不少城市相继实行了 “农改超”的举措，但人们发现在推 进“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍（崔彬等, XX ；何劲等，XX）,许多生鲜超市在经营过程中处于亏损的 边缘（郑光财，XX）O这也决定了我国生鲜农产品流通在相 当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这 两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了 解消费者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设 提供指导。本文将通过市场调研，考察生鲜农产品消费者 购买行为，通过建立统计模型研究影响消费者生鲜农产品 购买渠道的选择因素，提出促进生鲜农产品流通体系建设 的建议。 国内外学者对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研 究大都采取实证方法。Baron等（1 995）在捷克斯洛伐克 和保加利亚分别调查了 100余位消费者，以研究外部影响 因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们得出影响消费者 购买决策的因素依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和 售货员介绍。另外一些学者在对影响生鲜农产品渠道终端 选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度 更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远 远超过选择农贸市场购买的人数(Goldman, etal, XX、XX ； Maruyama, etal, XX)；价格是影响消费者选择生鲜农产品 购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买 场所也有影响(Maru yama, etal, XX)o以前有研究认为， 行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大 部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置 (Goldman , etal, XX)o而最近的研究却发现，零售店面的 选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著(Ma ruyama, eta 1, XX)□在超市中通过一站式购物比传统市场 中多站式购物所需花费的时间成本要低得多(Goldman, etal, XX)o 袁玉坤等(XX)认为，居民选择超市购买生鲜农产品 时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、安全有保障， 农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和 舒适；而选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比 较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产品价格便宜、实 惠和农产品种类繁多。李春成等(XX)对武汉市居民蔬菜 消费进行调查得岀结论:中老年人更趋向于到农贸市场购 消费进行调查得岀结论: 中老年人更趋向于到农贸市场购 买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、 职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最 主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高学历是“超市购 买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异，“存 储式”购买方式成为“超市购买者”购物的主要方式。马 文涛等（XX）的研究认为，价格、质量、新鲜度、消费者 家庭月收入、消费者住所附近有无替代购买场所、消费者 是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买水果的显著 因素。胡定寰等（XX）的研究认为：在城市居民收入稳步 增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购买蔬 菜，目前超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。 二、研究设计 （一）研究内容 通过以上文献回顾可以发现，生鲜产品的新鲜度、价 格、安全性、购买的便利性以及消费群体的人口统计特征 和家庭特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭