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浅谈移动互联所带来的社会化营销对银行业的影响 【摘要】随着移动互联时代的到来，人与人之间的互动模式和社会 的生产行为发生了深刻的变化，同时也打破了银行业固有的发展模式。银 行业的拓展营销进入了从单纯依靠营销费用和人力费用驱动向依托社交 网络平台通过MGM (Member Get Member)的方式?碑袢】突y男率贝？。但 是对于对体系严密、机构繁多、监管严格的银行业来讲，通过互联网进行 社会化营销本身既充满着机遇也伴随着挑战。 【关键词】社交网络市场营销银行金融大数据 曾经在互联网上某部很火的剧集有这么一句台词：人事就是银行的一 切，银行业是和人打交道的行业，可以说银行与客户的业务关系就是社会 经济的缩影。而现实当下，随着移动互联时代的到来，人与人之间的互动 模式和社会的生产行为发生了深刻的变化，同时也打破了银行业固冇的发 展模式。银行业的拓展营销进入了从单纯依靠营销费用和人力费用驱动向 依托社交网络平台通过MGM (Member Get Member)的方式来获取客户的新 时代。但是对于对体系严密、机构繁多、监管严格的银行业来讲，通过互 联网进行社会化营销本身既充满着机遇也伴随着挑战。 社会化营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，现今时代的用 户的喜好多变而缺乏耐心的，相比较早已让观众产生市美疲劳的传统媒体 广告，基于社交网络和朋友圈的对产品和服务的口碑传播比传统的媒体广 告“轰炸”更能快速而舒适地被用户接受。但是对于银行来讲，获取并社 交平台的用户却有着难以逾越的劣势，传统银行经营的是信用，注重的是 在对客户行为有充分了解的基础上建立互信，通过网点与客户长期接触过 程来同客户发展业务。但社交媒体的用户首先妞临的难题就是弱实名制， 多个社交平台的客户属性无法准确交叉关联，这意味着银行很难依据社交 平台的数据对单一个体进行准确定义，将会导致银行难以真实地“接触” 到这些用户。可对于银行而言，最为重要的账户开立查验环节如果无法落 实，那么社交媒体只能是一个信息发布的渠道，而无法成为银行的实现增 值的平台。 线上弱认证用户到线下强认证客户的转化是实施中比较困难的一个 问题，因为从这一步开始银行就要尝试对客户的“触摸”，将个体的社交 属性进行一定的剥离由金融机构赋予其金融属性，但是客户拥有自己的主 观决策能力，并不一定会按照银行的意愿做出符合预期的行动。不过随着 央行对于个人账户管理的加强，将个人账户区分为I类、II类、III类账 户，构建公民多层次账户体系，实际上为银行这样的金融机构提供了一个 良好的机会能够以效率较高的方式吸纳客户。将I类账户的查验标准封装 进电子渠道开户的业务流程中可以将转化的问题进行一定的解决，银行自 建的流量平台或者第三方社交平台作为一个展示入口，客户面对的是己经 封装好的进行了一定精简的电子账户产品，从传统的流量入口展示一一客 户受到影响去网点一一落地营销的流程优化为流量入口展示一一客户受 到影响直接线上开户的流程，这样与客户产生非面对面的“半强”认证的 优势在于可以更加高效地和合适的客户开展合适的业务，减轻了网点的压 力，对于聚集于流量入口的大量非认证的用户其中己经有相当一部分己经 在各家银行开立了各种各样的账户，那么很多客户其实并不需要那些只有 I类账户才能开展的业务，开立一个II类账户进行线上的投资和理财己经 完全满足了这部分客户的需求，由于银行在为这些客户提供服务是线上、 集中式、非定制化的，有助于降低银行的运营成本，并通过提供相应服务 满足客户需求而创造收益。此外，通过封装用于流量入门展示的线上账户 开立流程让大量客户快速的嵌入了银行的账户体系，实际这类线上客户也 并非完全没有机会同银行网点展幵接触，基于对于流量平台展示信息的兴 趣，此时的客户己经对银行的品牌有了一定的认知，一旦客户来到网点， 银行可对客户加强实名认证，进一步提升客户自身价值，而基于品牌认知 的基础也可为线下网点带来营销机会。 互联网时代占据上风的理念是用户至上、流量为王，由海量用户和各 种移动设备连接起来的网络规模不断膨胀，数据量也产生了井喷式的爆 发，随着数据处理工具的进步，“大数据”的实川价值也A显出来。实际 上，银行业本身在大数据上的积淀为数据洞察提供了良好的基础，甚至可 以为银行进行定制化金融服务提供支持。比如说，很多银行自建有电商平 台或者积分商城平台，这些平台的后台具备完善的订单处理和商品运营等 功能，而客户想要兑换或者购买商品，就必然涉及到对商品的下单流程， 而在这个过程中银行可以获得一般情况下无法获得的信息以及一些在银 行服务过程中客户不愿意透露的关键信息。比如收件人的信息、地址与联 系方式等，运用LBS技术对地理信息及其相应的频度、关联人员进行分析， 就可以合理的推测客户的暂居地、工作单位、关系网等情