企业经营战略培训教材.ppt

第四章 企业经营战略 用兵所关甚巨，宜周详筹划，期于必克。 --《清圣祖实录》卷一一九 [案例] 海尔的理念、战略与战术 海尔成功的原因何在？ 产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？ [案例] 海尔的理念、战略与战术 理念： “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”… 战略： 品牌战略 多元化战略 全球化战略 战术 砸冰箱；修冰箱… 售后服务体系 … 中国战略思想 孙子兵法 三十六计 隆中对失败案例： 巨人 秦池 爱多 三株 成功案例： 海尔 联想 TCL 国美 112808.shtml [对手]谁能玩转农业？ 113345.shtml [对手]猪肉价格“牛”到何时？ 第一节 企业经营战略概述 一、企业经营战略含义 战略即是一种谋划，是从全局出发而对事物长远发展具有重要影响的谋划。 从军事学领域延伸到许多领域。有多种观点和多种理解。如计划、决策等。 但可概括为： 是指企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化的基础上，为求得企业的长期生存和稳定发展而所做出的长远性的总体规划，是企业经营思想的集中表现。 二、企业经营战略的特点 1、全局性 2、长远性 3、竞争性 4、纲领性 5、风险性 6、稳定性 理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施 三、企业经营战略的类型及体系 [例]青岛名牌企业的理念 “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”… “创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术为根” 锐意进取，奉献社会 青岛名牌企业的经营战略 海尔 基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略 海信 基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化 青岛啤酒 品质差异化，一体化。整合市场 双星 由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流” 可分三个层次 企业总体战略 经营领域战略 职能部门战略 （一）总体战略： 1. 稳定型战略：是指企业限于经营环境和内部条件，在一定时期内企业所期望达到的经营状况基本保持在某一水平上。 核心：提高现有条件下的经济效益。优点：风险小，成功可能性大。 缺点：长期采用，则企业发展会慢，容易导致对外部环境变化的忽视，错过发展机遇，从而于竞争激烈的市场环境中陷于被动。 按其态势分，可分为稳定型、发展型和紧缩型战略。 2. 发展型战略：又叫扩张型战略。指企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓。 核心：通过企业竞争优势，谋求企业发展与壮大。 特点：需要投入较多的资源，才能扩大规模，提高现有产品的市场占有率或用新产品开拓市场。一般可通过技术开发、产品创新、市场拓展、联合和兼并等途径来实现战略目标。 发展型战略有四种类型： （1）集中发展型战略 即以发展单一产品为主，以快于以往的增长速度来扩大企业目前的产品或服务的销售、利润和市场份额。 优点是经营目标单一，管理方式简便； 缺点是对环境的适应能力差，经营风险大。 （2）纵向一体化 即垂直一体化，是向前、向后两个方向扩展企业当前的业务的增长型战略。又有前向一体化和后向一体化。这种战略可使企业的得到资源优势和销售优势，以获得竞争胜利。 （3）横向一体化 即水平一体化，是指购买竞争对手的资产，或与之联合组成企业集团以共同经营，增强企业竞争力。是企业兼并和集团化的一种组织形式。 （4）复合多元化战略（多角化） 是一种增加与企业现有产品或服务显著不同的新产品或服务的增长型战略。一般是通过与其他企业的合并、收购或合资经营来实现。 优点是规模能够扩大，领域能够拓展； 缺点是精力分散于不同领域。 3. 紧缩型战略 是指企业从目前的经营领域收缩和撤退，且偏离目标起点较大的一种经营战略。核心是通过紧缩来摆脱当前或即将出现的困境，以求将来发展。 有三种：转向战略、脱身战略和清算战略。 转向战略更多的是指企业在面对