企业营销环境分析教材.ppt

第二章企业营销环境分析 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 了解企业环境分析的方法 一 环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点： 复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。 变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。 不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。 三、企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 6、公众 6、公众 四、企业宏观环境 分析宏观环境的需要和趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人口统计因素 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人口统计因素 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1）世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。? SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人???? 3）民族市场 国家因种族不同而异。 4)教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5）家庭类型 “传统家庭”： 5）家庭类型 今天的家庭： 6）人口的地理迁移 7）大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 2）储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 3、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3）污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 4）环境保护中政府使命的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与态度就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对