第一章营销策划发展与内涵.pptVIP

市场营销策划 ;第1章 营销策划的发展与内涵 ;;1.1中国营销策划业发展;在中国，营销策划最早出现在20世纪80年代后期 20世纪90年代中期 ，营销策划的研究从理论、方法、策略案过渡到通过结合中国的具体实际 在中国营销策划的发展中，涌现出余明阳、屈云波、秦全跃、何阳、王志纲、王力、叶茂中等等一批营销策划人 ;1.1中国营销策划业发展;随着经济的不断进步，营销策划呈现出一定的发展趋势，主要表现为： （1）营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统??策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。 （2）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。 ;（3）营销策划从依附性向独立性发展。 （4）营销策划更加专业化，更加注重实效性，以解决企业运营中的问题为目标，同时更加关注企业的长远发展。 ;1.2营销策划的内涵;营销策划特征： 创造性 效益性 可行性 应变性;2）营销策划的类型 （1）以策划的对象（客体）为标准可分为企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划和网络营销策划。 （2）以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划。;（3）以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销基础策划与市场营销运行策划。 （4）按营销策划的主体可将营销策划分为企业内营销策划和第三方营销策划。 （5）按照营销策划的目标可以划分为营销战略策划和营销战术策划。 ;（6）按营销策划起作用的时间长短可分为过程策划、阶段策划、随机策划。 （7）按营销策划的组成部分可划分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划和营销诊断策划。;1.2.2 营销策划与营销管理的联系与区别 营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。;营销管理和营销策划联系与区别主要表现在如下四个方面 ： （1）营销策划是营销管理的内容之一，营销管理是营销策划的基础。 （2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段 。;1.2营销策划的内涵;1.2.3 营销策划人的必备才智 1）知识方面 （1）理论知识 ：策划人必须具备一定的专业理论知识。其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科知识。 （2）社会知识：营销策划人员必须具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯。 ;（3）政策法律知识：营销策划人必须要熟悉当前的政策和法律，以设计出好的策划活动并顺利实施。;2）素质方面 （1）独立性与创造性 （2）科学性与严密性 （3）宽容性与变通性 （4）主动性与积极性 ;3）能力方面 （1）洞察力 （2）想象力 （3）分析力 （4）执行力;1.3营销策划的功能与误区;1.3.2 营销策划的误区 1）营销策划是万能的 2）营销策划的“经验论”与“知识论” 3）盲目追求轰??效应 4）策划多而策略少 5）模仿其他企业的成功案例 6）营销策划越复杂越好 7）营销策划方案的刻板执行;案例思考题： 1.百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的品牌形象的？ 2.收集近年来关于百事可乐营销策略的动态资料，分析总结其营销策划的思路。