成都120万方城市综合体项目定位及营销策略.docVIP

2009.03.18 .zhixinsl3/a 中奥华都市综合体项目营销报告 汇智营销 前言 本项目首先要做的是区域借势。这就需要我们认清区域价值、竞争环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。 其次要做的是确定物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。 最后要做到是项目造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造南城首席都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。 本次项目提案时间较为仓促，且信息获取量有限，对产品研究难以做到全面准确，如有偏颇之处，敬请海涵。 总体框架 一期营销策略 宏观市场 综合体研究 区域市场 市场 分析 项目分析 项目开发建议 销售 推广 一期开发建议 整体开发建议 定位分析 地块分析 产品分析 商业开发建议 住宅开发建议 宏观市场－－城市经济 （1）成都仍属全国二线城市行列，若保持2008年增长态势，预计2015年达到广州及深圳目前的水平，2018年达到北京及上海目前的水平。 （2）受08年地震及金融危机影响，GDP增速12.1%，创2003年以来历史最低；而城乡居民储蓄存款余额增长32.4%，创近年来最高增幅。 资料来源：成都及各地统计年鉴、统计信息网 2008年成都与一线城市GDP比较 宏观市场－－房地产政策 08年政策以5.12地震为分水岭，呈现先抑后扬的明显特征。 6次下调存贷款利率，5次下调公积金贷款利率，2次下调银行存款准备金率。 购房契税降至1%，最低首付调至20%（08/10/22） 4万亿投资计划，积极扩大内需（08/11/05） 明确房地产行业的支柱地位（08/12/08） 改善性住房取消二套房贷限制，营业税征收缩短3年（08/12/17） 关于促进房地产市场发展的若干意见（08/12/13） “非常十条”及“蓉八条” 利好政策频出 宏观市场－－房地产走势 在中央和地方政府救市政策的刺激下，近4个月成交量明显上升，行业整体呈回暖迹象。 成都房地产近期销售动态 考虑春节影响因素 宏观市场－－房地产走势 价 格 萧条期 2008 调整期 2009 复苏期 2010 发展期 2011-X 危机期 量价齐跌 量稳价跌 量升价稳 量价齐升 量价回归 区 域 概 况 区 域 交 通 地 铁 研 究 发 展 走 势 区域市场 区域概况 市中心 国际城南新中心 城西区域 城北区域 城东区域 城南区域 高新南区在成都市的战略发展规划中，被定位为国际城南新中心 国际城南新中心——定位为行政办公中心、创新研发中心、区域总部基地、现代服务基地、宜居人文住区。 区域概况 站南组团：交通集散、商务办公、科技园区、高档居住 会展组团：会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住 大源组团：总部基地、科技园区、高档居住 华阳组团：商贸、教育科研、文化娱乐、生活居住 新天府广场组团：旅游文化、商贸、高尚居住 会展商业圈（呈现） 高端商业（拟建） 富力商业（拟建） 地铁商圈（拟建） 海洋公园（在建） 新世纪商业（待建） 区域概况 ——地铁、公路交通网 目前已有六条市区—南区公路通道，地铁一号线2010年前实现通车 —— 高端商业拟建 —— 生态环境打造 —— 高尔夫球场、河滨景观带、海洋公园 区域概况 优劣势 劣势： 市政府南迁受阻，区域价值及信心降低； 土地供应量太大，供需矛盾突出； 区域配套不成熟。 优势： 交通便利 品牌开发商云集 领事馆区搬入 国际国内知名企业进驻 城市精英汇聚 区 域 交 通 区 域 概 况 地 铁 研 究 发 展 走 势 区域市场 区域交通 六纵四横构建完善的区域路网结构： 六纵：元华路、站华路、天府大道、红星路南延线、成昆铁路、地铁1号线 四横：二环路、武侯大道、三环路、迎宾大道 天府大道 站华路 元华路 红星路南延线 成昆铁路 二环路 武侯大道 三环路 迎宾大道 地铁1号线 区域交通 多条公交线、1号地铁线、成雅高速及成昆铁路等形成的交通系统增强了区域的辐射范围 公交系统 成昆铁路 道路系统 1号地铁 公 路 铁 路 地 铁 研 究 区 域 概 况 区 域 交 通 发 展 走 势 区域市场 地铁研究 地铁1、2号骨干线为城市新中心开创了良好的交通条件 城北板块 城南板块 华阳片区 城东板块 城西板块 城市发展方向 城市发展方向 地铁1号线 地铁2号线 火车北站 天府广场 成都南站 华阳广都 高新南区 大丰 1号线 1期 2005-12 2010-7 地铁研究 城市中心区 支 持 城市功能强化 集客能力增加 辐射范围扩大 商业中心强化 办公区域