移动UGC环境下旅游者知识分享行为研究.doc

移动UGC环境下旅游者知识分享行为研究 ：本文通过对904位旅游者的调查，从动 机、机会和能力这3个层面探讨了移动UGC环境下旅 游者知识分享的驱动机制。研究结果表明：在动机层 面，旅游者通过移动UGC知识分享时的自我展示会显 著正向影响其感知娱乐，而自我展示和感知娱乐又会 显著正向影响其分享意愿；在机会层面，感知激励会 显著正向影响其人际互动和分享行为，人际互动会显 著正向影响其感知娱乐；在能力层面，专业技能会显 著正向影响其感知娱乐和分享行为。 关键词：移动UGC；知识分孚；动机；机会; 能力 旅游业是一个特殊的“移动”行业，随着全球3G 网络的推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC （User Gen e rated Con tent, UGC （User Gen e rated Con tent, UGC的带动下，发展迅猛。 以抛开电脑和网络的束缚, 随写、随录、随拍、随发、 用户创造内容）在互联网 通过移动UGC,旅游者可 借助手机等移动终端随走 随读包括文字、图片、视 频和音频在内的各种信息（彭润华，等，2009 ）o在这 样一个时代，知识分享行为无处不在，随处都能看到 分享按钮；然而在移动UGC环境下，在网站应用上放 一个分享按钮，旅游者是不是就会去分享呢？驱动旅 游者知识分享的因素有哪些？旅游者知识分享的驱动 机制是什么？这是本文研究的重点，即移动UGC环境 下旅游者知识分享行为分析。 1理论背景与假设模型 动机与行为的关系，心理学家常用动机概念来解 释行为强度的差异，将较强的行为看做是较高动机水 平的结果。另外，还经常使用动机概念来说明行为的 坚持性，认为高水平的动机行为，即使行为的强度较 低，通常也会持续下去。需要与动机不同：需要是人 积极性的基础和根源，是产生动机的基础；当需要具 有一定的强度，即某种需要成为个体的强烈愿望，迫 切要求得到满足并且有了适当诱因的刺激后，才会有 转化为动机的可能(Kiel, 1999)o尽管动机是引起行 为的内在原因和动力，会影响到行为的强度和持续性, 但动机与行为的关系远比这要复杂得多。Maslow (1943)认为，一些行为的动机非常明确，另一些行 为的动机不甚明确，还有一些行为则根本没有动机。 并且，除了动机以外，行为还有许多决定因素。动机 理论己被广泛用于个体层面知识分享的研究。蔡剑与 詹庆东(2012)通过对样本用户的访谈，结合马斯洛 需求层次理论构建了用户社会化媒体分享信息的动机 模型，研究发现，收藏动机、名誉声望、自身需求、 利他动机、安全需要是影响用户知识分享行为的重要 因素，而社交动机对用户知识分享行为有着更加显著 的影响。常涛与廖建桥(2010)在影响个体合作行为 决策的复合式模型与知识共享的个人内在动机理论的 基础上，提出了团队性绩效考核对知识共享的影响模 型和假设，研究发现，团队性绩效考核通过分配公平 感对知识共享起到积极影响作用，而情境、信念、过 程性动机在该影响过程中起到调节作用。傅泽平与刘 海燕(2012)基于动机理论，建立了反映信息服务扩 散过程的元胞自动机演化模型，分别模拟了用户的需 求以及服务-需求匹配度这两个因素对信息服务扩散 程度的影响。Lin等(2009)认为，内在动机对知识分 享有正面效应，动机理论解释了人们按照某种方式行 动的驱动力及影响意向的因素和机制。此后，在动机 理论的基础上扩展出一系列应用理论也被很好的应用 于媒介研究中，如使用与满足理论和MOA理论等， 其中Maclnnis等提出的MOA理论具有广泛的影响力 (Maclnnis , Jaworski, 1989； Maclnnis , et al., 1991)。 在探索移动UGC环境下旅游者的知识分享行为的驱动 机制时，M0A理论提供了最坚实的理论基础，并从宏 观上提出了方向性指导。本研究将采用MOA理论框 架对影响移动UGC环境下旅游者的知识分享行为进行 分析。 1.1M0A理论框架 MOA理论指的是动机(Motivation)、机会 (Opportunity)、能力(Ability)这3个影响个人行为 的因素。Maclnnis和Jaworski (1989)认为，个人的 意向或动机(是否想做)、能力(能不能做)以及外在 条件限制(外在环境是否允许做)的共同作用诱发个 人行为的产生。MOA框架在管理学科的很多领域都得 到了广泛的应用。张维亚等(2013)依据M0A理论， 通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机、机会和能 力在旅游者消费决策形成中的影响，研究发现,动机、 机会和能力对邮轮旅游者消费决策具有积极影响。本 文认为，动机可以理解为旅游者进行知识分享的意愿 度与渴望度，机会是反映一种有助于促使结果发生的 情形，能力可被定义为旅游者进行知识分享的技巧与 熟练