消费者行为学薛-精选课件(设计).ppt

东北石油大学 学习、记忆与购买行为 内容介绍 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。 学习的概念和理论 一、学习的含义 *学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 理解学习从几方面入手: 因经验而生：有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的 二、学习的分类 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为： 机械学习 意义学习 根据学习的效果，可分为： 加强型学习 削弱型学习 重复型学习 三、学习的作用 (一)获得有关购买的信息 (二)促发联想 刺激对象之间的联想 行为与结果之间的联想 (三)影响消费者的态度和对购买的评价 *四、消费者学习的方法 (一)模仿法（仿效和重复别人的行为） (二)试误法 （自我尝试） 消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。 (三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息） 消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。 注意：观察与模仿不同 *五、学习理论 （一）经典性条件反射理论 俄国生理学家巴甫洛夫 狗与铃声的实验 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义 3、应用条件： 低介入情境下，经典性条件反射比较常见。 在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。 4、经典条件反射过程中的消费者学习 5、营销启示 （1）重复次数与广告过程 让消费者认识到产品的存在 证明产品与消费者的关系 提及产品的优点 （2）条件产品联想 联想建立与正面刺激 条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有” 例：万宝路的牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。万宝路香烟就变成了条件刺激。 （二）操作性条件反射理论 美国心理学家斯金纳 斯金纳箱，饥饿的小老鼠触压杠杆来获得食物。 1、理论：强化会加强刺激与反应之间的联结。 2、两个条件反射理论的区别： 经典性：喜爱在先，试用在后 操作性：试用在先，形成好感在后 3、结论： 强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度也快。如果是间断性的强化，则反应消退的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段。 企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。 4、营销启示 通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用 对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激 进行用户回访，多种形式与用户沟通 创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量 在广告中强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的独特性 （三）认知学习理论 顿悟说－柯勒 潜伏学习 －托尔曼 共同特点是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。 学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。 珠宝促销措施引发的不同的反应。 顾客的认知和评价对购买影响很大。 （四）社会学习理论 又称观察学习理论，美国心理学家班图纳所倡导。 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程 2、观察学习的优点： 可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误 观察学习是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段 观察学习可以缩短学习的时间 避免试误带给消费者的伤害 3、观察学习的对象称为榜样或示范者（MODEL） 可以是人，可以是以符号形式存在的人和物 4、对榜样的学习经历四个阶段、 注意（熟悉的、具有影响力吸引力、预期奖惩后果严重的事物） 保持 再造（观察和实践间有差异） 动机（积极的诱因才能引发学习） 六、关于学习的一些基本特性 * （一） 影响学习强度的因素 学习强度指习得行为或反应不被遗忘、能