第七章消费者的个性与生活方式.pptVIP

7.1消费者的个性 7.2消费者的自我意识 7.3消费者的生活方式 通过本章学习达到以下目标： 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA－VALS和全球扫描系统来细分消费者的能力。 每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身，它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 7.1.1个性的含义与特点 l)个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 研究个性必须探讨它的特性及表现，这样才能把个性心理与其他心理现象区别开来。个性具有以下几方面特性。 (1)自然性与社会性。 (2)稳定性与可塑性。 (3)独特性与共同性。 1)卡特尔人格理论 美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格