十一至十六章.docVIP

PAGE PAGE 9 第十一章 1．简述产品组合有哪几种主要策略？ 答：主要有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。 扩大产品组合策略主要包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 缩减产品组合策略主要是淘汰或缩减利润小或市场前景不好或原材料涨价的产品线或产品项目。 产品线延伸策略一般有三种方式即向上延伸、向下延伸和双向延伸。 2．简述产品生命周期不同阶段的营销特点？ 答：（一）引入期的营销策略 　　引入期的特征是产品销量少，促销费用高， 制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 　　有下面四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的 市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。　　 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低