消费者之品牌认同程度、所有权状态与产品线延伸策略对品牌评价..docVIP

中小企業進行垂直整合型策略聯盟的統治方式 PAGE 13 消費者之品牌認同程度、所有權狀態與產品線延伸策略對品牌評價之影響 研究生 台灣大學商學研究所 王敏容 指導教授 台灣大學商學研究所 張重昭 論文摘要 為降低推出新產品的成本，越來越多的企業採用產品線延伸來達到新產品成功上市的目的，而在Kirmani et al (1999）的研究中得知，消費者面對產品線延伸時的反應，將受所有權狀態所影響。所有者會對持有的物品產生比非所有者有利的態度，而這有利的態度將延續到延伸產品。而消費者對於品牌的認同程度，也會影響到其對延伸產品的看法。例如當消費者認為擁有的某品牌能代表其自我印象中的尊貴形象時，消費者通常較偏愛該品牌向上延伸以維持該尊貴形象。 而產品線延伸策略中，除延伸方向外本研究並加入延伸品牌名稱的考量，找出延伸後的新產品應延續母品牌或另取副品牌名稱，可提升消費者對該延伸產品的評價。 因此本研究乃將消費者之所有權狀態、品牌認同程度、產品線延伸方向，以及延伸品牌名稱列為自變數，探討在不同情況下，消費者的態度、知覺價值與購買意願會有何反應。 與中小企業之關聯性 中小企業礙於規模與資金，在擬定行銷策略時會特別重視費用與可能的成效，因此擬推出新產品時，也會較偏愛採用產品線延伸來達到新產品成功上市的目的。但中小企業應特別注意行銷的重點應以了解公司品牌在消費者心目中的印象為要務，並塑造與消費者自我印象一致的品牌形象，以提升消費者對本品牌的認同程度，進而始知產生較佳的品牌評價。另外，行銷尊貴品牌之企業還須視公司之市場地位來擬定產品線延伸策略；越具尊貴形象的品牌，不論產品向上或向下延伸時，越容易出現所有權效果，但尊貴品牌應注意向下延伸時，可能危及品牌認同程度高所有者之品牌評價。至於目標顧客群所得的差異，因為可能會導致不同的所有權效果，也將是分析的重點。 壹、研究動機與目的 為降低推出新產品的成本，越來越多企業採用產品線延伸來達到新產品成功上市的目的，而在Kirmani et al (1999）的研究中得知，消費者面對產品線延伸時的反應將受所有權狀態所影響。所有者會對持有的物品產生比非所有者有利的態度，而這有利的態度將延續到延伸產品。而消費者對於品牌的認同程度，也會影響到其對延伸產品的看法。例如當消費者認為擁有的某品牌能代表其自我印象中的尊貴形象時，消費者通常較偏愛該品牌向上延伸以維持該尊貴形象。 而產品線延伸策略中，除延伸方向外本研究並加入延伸品牌名稱的考量，找出延伸後的新產品應延續母品牌或另取副品牌名稱，可提升消費者對該延伸產品的評價。 因此本研究乃將消費者之所有權狀態、品牌認同程度、產品線延伸方向，以及延伸品牌名稱列為自變數，探討在不同情況下，消費者的態度、知覺價值與購買意願會有何反應。 而本研究的研究目的有︰ 品牌認同程度與所有權對於消費者之母品牌評價之影響。 在所有權狀態相同下，探討當特定產品線延伸方向時，消費者認同程度對於消費者之延伸品牌評價的影響。 在消費者之品牌認同程度相同及特定的產品線延伸方向下，所有權狀態對於消費者對延伸品牌評價之影響。 當消費者品牌認同程度高的品牌採取向上或向下延伸時，母品牌之尊貴形象在直接延伸時與在副品牌延伸時會有何不同的影響。 貳、文獻探討 一、品牌依附程度(Brand Attachment) 依附程度(Material possession attachment)，指的是特定的人與擁有的物體之間的關係，反應出這個擁有(possession)能代表自我的程度(Kleine et al 1995)，但廣義來說，依附程度並不一定在擁有該物體時才會發生。而本研究所採用的依附類型是以Schultz(1989)歸納的五種依附類型中的「它就是我」為主，認為消費者擁有特定物品是因認為它能傳達出消費者的自我概念。 二、自我概念（Self－concept）的意義 Sirgy(1982)綜合以往眾多研究歸結出，自我可被分為三部份，(1)真實自我:指個人對自己主觀的認知，也就是我覺得自己是怎樣的一個人。(2)理想自我:指個人所欲達成的形象，也就是我希望自己成為怎樣的一個人。（3）社會自我: 指他人對自己的看法，也就是我覺得別人認為我是怎樣的一個人。於本研究中將自我概念定義為「認為自己是怎樣的一個人？」 關於消費者自我概念與購買行為方面，國外已有研究指出消費者傾向購買自我概念與品牌形象具有一致性的產品(Onkvisit Shaw, 1987)，或對自我形象與品牌形象具一致性的產品評價較高(Graeff, 1996)。國外研究也曾指出：消費者傾向使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Sirgy, 1982； Belk,1988)。 雖然消費者從產品所獲得的利益多為產品的功能效用，但由