新加入者市场营销策略研究——以济宁电信公司为例.pdf

坐：!：：：!坐!：!!!墨：!型!! 。 所不同a波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推 行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额 两者不可兼顾a在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便 全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司 要求的高价格。 ．一—— 专一化战略：专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一 地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却 -是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针 都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效 i率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波 ，特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这 扣对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的 警遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着限制了 可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价 的关系。 ‘ 波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其闻必然影响公司的战略地位。这样 的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围 差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立 起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润， 所以它必须做出一种根本性战略决策，向兰种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆 脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波 特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。 二、差异化战略 产品或服务差异化是指形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现差异化战略 旖以有许多方式：设计或品牌形象。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。应 盼调’差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战蚺标a 如果差异化战略能够实施，它能成为企业在同行业中赢得超常收益的可行战略，因为 鹫、————————————————一 蝥“藏亦一主编，‘战略营销，朝华出版杜，2004年lo月，第33页。 wl圳八旧IlJ蝴甘州康岫训几 它能建立起对付五种竞争作用力的有利地位，尽管其形式与成本领先有所不同。差异化战 略利用客户对品牌的忠诚、差异化的产品，从而降低其对价格的敏感性，使企业可以避开 竞争，也可使利润增加却不必追求低成本。顾客的忠诚，以及某一竞争对手要战胜这种“独 特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以对付供方压力， 同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感度就不高。最后，采取差异化 战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有 利。 第二节服务营销 随着科学技术的进步，传统的生产、管理方式、生产制造系统得到了很大的创新，电 子计算机技术的普及和推广，机器人技术在生产中的广泛运用，质量控制技术水平的提高 都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。结果，一方面是生产出来的产品在质 量上各家厂商几乎不存在什么差异，处于“均质化”的状态；另一方面，生产系统的效率 得到了极大提高，生产系统所耗费的成本在产品总成本中的比重处于不断下降的趋势，出 现了低物耗、代能耗、高效益和高适应性的局面。因此，在这种情况下，各生产厂商之间 的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是， 作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之 间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。 另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收