第六章-积极发展新兴行业渠道概要.docVIP

文件编号：版 本： A 文件编号： 版 本： A 河南移动通信有限责任公司渠道转型手册 河南移动通信有限责任公司 生效日期：2003年 月 日 第 PAGE 10页 共 NUMPAGES 16页 第六章 积极发展新兴行业渠道 随着移动通讯市场的竞争加剧和各种新类型的渠道的出现，移动公司有必要对各个地市的渠道管理和建设提出一套完整的工作指导性框架和具体操作办法，以帮助各地市公司提高渠道管理和建设水平。 目前行业渠道对移动整体销售具有一定的贡献，对行业渠道的有效管理很大程度上将决定渠道整体的效率。 一、行业渠道类型和特点 从河南全省的角度可将行业渠道分为地域性渠道和全省性渠道。地域渠道是指业务范围仅限于本地或邻近地区的渠道，目前大多数的行业渠道多属于此类型。全省性渠道是指其经营机构遍布全省的组织，包括迪信通等全国性手机连锁大卖场，国美，通利等电器连锁店，以及邮政、银行和证券等行业。 由于手机终端销售与卡品销售的关联性，通过零售网点完成卡品销售的主力通常也是手机终端的经销商，而随着市场竞争和参与者的增加，地域性渠道中在手机终端销售拥有良好地理位置网点，优势的终端资源或连锁经营网点的经销商将在移动通讯市场中扮演愈来愈重要的角色，其也必将作为移动公司主要的行业渠道资源以增强合作的紧密性。 全省性的渠道中以迪信通为代表的销售大卖场已经证明是手机终端销售的一种重要的业态，其在各地市经营的业绩不仅将影响终端销售的格局，同时也将影响卡品销售分布，因此对此类公司应密切关注，了解其发展目标和计划以决定同其合作的密切程度。 邮政由于其与通讯行业历史的联系以及其目前自身拓展业务和收入的迫切要求，电信业务将是其发展的一个重点，但同时由于其长期的机关作风和粗放的经营模式使得各地市同其合作中存在诸多问题： 将放号任务分解至邮政职工的经营方式使得放号质量偏低。 任务分配方式和高于普通渠道的酬金同时也导致其将卡品放至其他渠道。而其市区总部对郊县的任务指派也造成市区卡品篡至郊县。 移动公司的渠道管理人员无法对其树立在对普通渠道管理时的权威性而对其进行管理。 邮政的网点庞大，造成培训的工作量巨大。 因此对于邮政这一类的渠道，移动公司应在对其进行全面评估的基础上采取相应的对策，或加强管理和引导，或准备竞争应对策略。 银行和证券类渠道其自身的优势在于： 遍布市区的营业网点 可与移动通讯相结合的产品 拥有可从价值（资金实力）区分的客户群 但是从卡品销售上其存在以下问题： 其主营业务的庞大和重要性，使其不可能象普通渠道那样投入相当的力量进行大量的发卡放号 缺乏电信产品经营历史，消费者认知度不高 普通卡品与银行证券业务关联性不强 因此此类渠道不适合作为面向大众市场的主要销售渠道，移动公司同其合作更应从同其主营业务的相关性上进行考虑。? 各类渠道分析框架 单点用户发展能力（数量和质量）规模与成长性 单点用户发展能力（数量和质量） 规模与成长性 高 低 专营店/大的代办 连锁店（迪信通等） 发展为长期专营合作伙伴 设立退出壁垒和互利的捆绑机制，有效提高其忠诚度 利用其推动渠道整合 支持有发展潜力的经销商进行连锁规模化并强化其忠诚度 稳定部分中坚力量 将部分缺乏潜力的进行淘汰 小型代办商和无门头店 受控并逐步淘汰 将有发展潜力的提升为直管 邮局、银行等新兴渠道 进行渠道抢占和独占 稳定渠道并有效利用其规模和互补优势（物流、业务互补等） 合作，维系共同客户群 高 低 ? ? ? ? ? 二、全省性渠道的选择 在对渠道的选择上，移动公司应主要考虑选择合适的合作伙伴来帮助公司实现营销计划，并适当考虑采取防御性措施挤占可能对公司发展有潜在威胁的渠道。对渠道选择的标准如下： 共同的经营理念 良好的历史经营业绩 资金实力 网点数量，位置和定位 区域中的重要性 目标用户群 业务的互补性 对移动客户维系的贡献 在渠道选择过程中，我们既需要重视该行业渠道对业务发展的贡献，同时也需要根据该行业渠道的特点来发掘出其与移动业务进行互补，从而有助于进行客户维系的能力。 三、全省性渠道的评估 对各种渠道或经销商应进行定期评估，评估应从以下几个方面进行衡量： 对移动公司收入的贡献 放号量 新业务量 所发展用户的移动通信总收入 对移动公司利润的贡献 渠道成本包括： 一定时期内总酬金 一定时期内总奖金 一定时期内总专项激励资金（房租补贴，话费提成等） 一定时期内总促销费用 一定时期内移动公司管理费用 渠道投入与产出比： = 一定时期内渠道成本/一定时期内所发展用户的移动通信总收入 经销商的能力和成长 经销商放号量或所发展用户的移动通信总收入的