顾客对品牌态度影响因素的实证研究为中小企业开展微信营销.docVIP

1绪论 1.1研究背景和研究意义 2014年1月，屮国互联网信息屮心(CNN1C)在第33次屮国互联网行业发展 情况的统计报告表示:截至去年12月，我国的手机网络用户数量达5亿，相对前 年年底壇加8009万人，手机网民占总数比由2012年底的百分之七十四提升至百 分之八十一。[1|这些数据表明了手机网民已经成为互联网发展主力。3G网络的 崛起、创新的手机应用与高速发展的无线网络，人们在社交网络上的时间逐渐增 加，移动商务规模成正比增长。 而当中，作为亚洲最大用户群体的移动即时通讯软件，直至2013年11月， 微信用户注册数量超6亿，每口活跃用户1亿，合并月活跃账户数同比增长124% 用户数量和粘性提高，发展形势见好。|[2]微信商业化价值体现在：在腾讯强大 的技术能力和资源背景的支持下，微信具有海量用户，这是任何一款产品商业化 的价值基础；而微信所在的行业一一移动互联网及移动即时通讯领域正发展火 热。b]|根据数据显示，全球类微信软件如米聊、韩国的KAKA0TALK. 口本的LINE 等即吋通讯软件发布使用仅数月之后，用户活跃度上却显然人于传统移动TM, 其屮尤以微信最为突出，上线一年多就拥有了 2. 5%的市场份额，在同类移动IM 中表现抢眼。作为一款移动端的优秀产品，微信的商业化进程已开始推进。 依据《关于印发屮小企业划型标准规定的通知》(2011) [5]|,国内现时根据 资产总额企、营业收入、业从业人员等指标将中小企业分为微型、小型、中型三 种。《中小企业标准暂行规定》表明匕〕，国内中小型企业占全部注册企业的99%。 中小企业创造了全国约60%的GDP、50%的税收和70%的出口,成为国民经济中的 主力军。 相对于大型企业，屮小企业能灵活迅速对市场作出反应，迎合当代趋向个性 化的消费需求，利用电了商务有效降低营运成本、提升管理效率、提高服务水平。 但廿前由于资源冇限等限制，其对电子商务的意识和营销的学习和创新往往落后 于发达国家和大屮型企业，网络渠道与传统渠道的共同管理也明显不足。|[7] 因此，基于以上因素，我们希望通过顾客对品牌态度影响因素的实证研究， 为屮小企业开展微信营销捉供一定的借鉴意义。 1.2文献综述 1.2. 1微信的的相关研究 关系链下的信任背书。由《2013年微信用户行为分析报告》可得知， 超七成用户选择微信的原因是“同学、朋友和周围的人都在使用” 微信的 注册直接使用腾讯QQ账号或者手机号码，用户注册方便，容易找到线下熟悉的 朋友，有利于提高用户黏着度。而朋友圈为这种信赖提供了传递的可能——基于 对好友或专业人士的信任从而信赖他的推荐。微信营销在某方面上说也属于“许 可式营销”，因为能够接收到企业信息的用户都是亲自通过二维码扫描或者添加 账号的用户。对于企业的信息，接收与否都取决用户自身。总的来说，微信“许 可式营销”的方式能增强企业营销的针对性与黏性。[9] 精准营销。科特勒曾指出精准营销是当前营销趋势，精准定位和分类后， 建立客户关系，并利用客户数据库，精确锁定目标客户，降低成本，提高收益, [10]|而莱斯特(1999)则提出改变以往的营销渠道及方法，以客户和销货商为 中心，通过因特网等方式建立相关信息库，通过科学分析确定可能购买的客户， 从而引导生产商转变销售策略|[11] 在微信中，企业能利用微信公众平台获取关注列表及OpcnID；用户分组接 口进行精确定位；LBS服务能获取用户基本信息和用户地理位置后，针对性地 提供信息和细化管理；生成带参数的二维码(能获得携带不同参数的二维码从而 分析各二维码的效果)，分析各种推广信息的有效真实性，达到精准营销的效果。 1.2.2品牌态度的相关研究 ⑴詁牌的概念。J. P. JoneS (1999)将品牌定义为把值得购买的利益功能以及 附加价值的产品提供给顾客。|[13]美国市场营销学会则表述品牌是用来区分认识 一个或一群产品的术语、名称、标记、设计或符号，又或是以上的组合使用，使Z 和其它竞争者的产品区别开。|14] (2)态度的概念。Hughes(1973)认为态度是个体经过学习获得的、对事物或 观念的喜欢与否，涵盖信念、感受、反应及价值评佔的一种精神状态。同样地, Hawkins等提出态度是动机、情感、认识和知觉过程体系，是对于给定事物喜欢 或不喜欢的反应倾向，具有持久性。〕- 2研究模型和研究假设 2.1研究模型的构建 本章基于对前人研究的总结，根据“微信营销特征一一品牌态度”的思路， 选取微信营销屮影响顾客品牌态度因素屮比较重要的五个进行研究，分别是微信 环境、服务质量、信息质量、顾客参与及经营者，进而提出了本文的研究模型， 如下图所示。 品牌态度品牌喜好品牌购买意向 品牌态度 品牌喜好 品牌购买意向 微信环境 服务质量 信息质最 顾客参