第四讲 纺织品组织市场及购买行为.pptVIP

第四讲 纺织品组织市场及购买行为 本讲要点： 1.了解组织市场的概念； 2.了解纺织品组织市场的类型以及特点； 3.掌握组织市场的购买类型； 4.掌握组织市场与消费者市场的差异。 第一节 组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务的各种产业消费者。 组织市场可分为三大类：工业市场、中间商市场及政府机构市场。 第二节 纺织品组织市场的构成类型以及特点 1. 纺织品组织市场的顾客类型： （1） 再销售商：批发商和零售商 （2） 工业企业：输送带、工业用皮带、工业用软管等 （3） 服务行业：宾馆、汽车、火车和航空用纺织品 （4） 部门机构：医疗用、防护用纺织品 （5） 政府：政府向企业采购的纺织品，如医疗用、农业用、防护用纺织品 （6） 国际公司和国际配销商，如沃尔玛 2.纺织品产业市场的产品类型 （1） 交通用纺织品：交通工具的结构性设备以及内部装饰用。 （2） 运动用纺织品：运动服装，以合成纤维材料为主 （3） 工业用纺织品：输送带、吸尘器等 （4） 医疗用纺织品：一次性非织物 （5） 环境用高科技纺织品：吸音材料、过滤材料、阻燃材料等 （6） 农业用纺织品：渔网、绳索等 （7） 家居装饰用纺织品：地毯、壁毯、窗帘、沙发套等，以合纤为主。 （8） 建筑用纺织品：墙体材料、防水材料、土工布、混凝土增强纤维、工地安全用品等。 （9） 防护用纺织品：防弹衣 （10）服用纺织品 （11）包装用高科技纺织品：非织物为主 3.纺织品组织市场的特点 （1） 衍生需求 （2） 波动需求 （3） 缺乏弹性 （4） 购买者地理集中 （5） 购买者人数少，购买量大 （6） 购买人员较为专业 第三节 纺织品组织市场的购买行为 1. 纺织品组织市场购买者的购买类型 直接重购：根据过去的经验，从供应商名单中选择供货企业，直接重新订购过去采购过的同类产品。 修正重购：适当改变要采购的某些纺织品的规格、价格或供应商。 新购：企业第一次购买某种产品。新购的成本越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。 Add your company slogan 直接重购 新购 修正重购 不同购买行为类型的风险程度 2.组织购买过程的参与者 购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.） 不是固定和正式任命的单位 随所购产品和购买状况不同而变化。 营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响哪些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ 购买决策 决定者 购买者 影响者 使用者 采购中心的角色 守门者 3.影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等 购买者 4.组织购买过程 确认 问题 确认总 体需求 详述产 品规格 寻找 供应商 征询供 应信息 选择 供应商 发出正 式订单 绩效 评价 四、消费者市场和组织市场的差异 ? 消费者市场 组织市场 市场结构 购买者人数较多 单个买主购买量较小 地理位置分散 购买者人数较少（单位代表） 单个买主购买量较大 地理位置集中 需求 直接需求 需求的价格弹性较大 受市场变化影响波动一般 派生需求 需求的价格弹性较小 受市场变化影响波动大 购买决策 和行为 通常由个人或家庭决策 易受受情感驱动 购买者未经培训，常无经验 通常由组织内的集体决策 主要是理性决策 采购员具专业或专家水平 买卖关系 一次性交易多 顾客忠诚度较低 单向买卖 重复性交易多 顾客忠诚度较高 互购互惠