白酒品牌“转基新新因”.pdfVIP

白酒品牌“转基因” • 　2013年伊始，悲观情绪笼罩着白酒行业，一线 品牌纷纷加码中低端产品“御寒过冬”，二三线品 牌争推小酒防守反击，一时间“亲民”风起云涌。 加码中低端也好，争推小酒也罢，还只是“近忧” 导致的动作层面的本能反应，战略层面的“远虑” 尚未顾及。白酒行业的经营假设系统已发生根本 变化，在此背景下，行业的核心命题不再是增长， 而是进化；不再是顾盼自雄，而是放下身段，回 归“ 民酒”；不再是长肌肉，而是转基因，特别是 站在消费者价值的角度重塑品牌形象。白酒品牌 “转基因”，主要关涉到以下三个方面的努力： • 寻找“湿件” • 　一个完整的白酒品牌应该有硬件、软件 和“湿件”三个部分。硬件是一种物理存在， 比如香型、瓶型、标准色等；软件是历史、 品牌故事、荣誉等，比如宋河的老子文化、 茅台与红军四渡赤水的故事、老八大名酒 的殊荣、国台“通达人生”的品牌口号等。据 笔者的观察，每一个白酒品牌都会有硬件 和软件两方面，但只有少数白酒品牌拥有 湿件。 • “湿件”概念来自克莱•舍基的《未来是湿 的》。湿，作为干的反义词，在“干”隐喻机 械的、乏味的情况下，“湿”则隐喻人的活性。