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金龙鱼集团网络营销推广策划方案 金龙鱼集团网络营销推广策划方案 一：销售目标分析 目的： 1.增强金龙鱼的品牌知名度和品牌影响力 1.实现品牌差异化 2.发展健康绿色文化 2.拉大金龙鱼的产品销售量 1.举办大型公关活动，扩大销售量 二：主要竞争对手网站及网络推广方式分析 福临门网站： 1.Logo标记大而醒目 2.首业布局简单明了,尤其视频与馋客两部分较其他网站比较特别,给人新鲜感；在首业的flash中体现了健康全家人的品牌理念,但在内容上缺乏描述 3.设有搜索栏目,方便顾客查找 4.网站采用了论坛和博客的营销方式,以便更好的推广企业信息 5.设有客服平台,更大程度上满足了客户的需求 6.提供了大量企业文化信息与娱乐平台,带动销售 鲁花集团网站： 1.Logo标记不够醒目,有点喧宾夺主的感觉 2.产品列表与图片展示放在首业,比较明显,方便顾客查看产品 3.设有相关链接,增加了网站点击率 4.产品中心栏目中对每一个产品都进行了详细描述,达到顾客放心购买的目的 福临门在网上所采取的推广方式； 1.利用网站空间发表有关福临门的信息，宣传福临门的文化，提高知名度 2.论坛发帖，宣传福临门的健康食品理念 3.走进世博幸福中国中粮福临门杯网上读书征文活动推广了福临门品牌 4.新浪2009网络盛典投票奖福临门玉米油活动，为福临门产品做了广告宣传 5.在中国食品网上进行促销活动，增加产品销售 鲁花集团在网上所采取的推广方式： 1.鲁花情系玉树踊跃捐款活动，通过参加慈善活动宣传鲁花品牌 2.鲁花满羊城香飘千万家-鲁花大型益智种花生活动，不仅拉近了与顾客之间的距离，还通过孩子参与鲁花的活动，带动了周围人群对鲁花品牌的认知 3.鲁花花生油举办鲁花健康行动促销活动，让市民在游戏中体验到鲁花的饮食健康生活理念，并且带动了产品的销售 三：分析目标市场 2008年中国小包装食用油市场总量为500万至600万吨，其中金龙鱼销售数量约200万吨，市场份额在30%-40% 1.行业 1.发展迅猛，市场规模日益扩大 2.小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 3.高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展 4.市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡(周边)差异仍然明显，特别是城镇与农村差异显著 2.产品 1.高中低呈多极发展，油种品类繁多 2.产品同质 3.产品功能概念化逐渐形成 4.高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降 3.消费者 (1)消费者市场特点：具有广泛性，易变性，发展性 (2).消费者购买行为分析 1.购买者：主要的购买决策者为家庭主妇，以个人市场为主；另外，还有像学校和餐馆等组织性市场 2.购买对象：食用油(包括花生油、橄榄油、葵花子油、大豆油、芝麻油、核桃油等等) 3.购买目的：主要应用于家庭食用和餐馆服务 4.购买组织：餐馆或学校及企业 5.购买方式：零售 6.购买时间：无限制 7.购买地点：大型商场，超市，小型零售店 (3)影响消费者购买行为的因素 1.外在因素： A.文化影响：现代消费文化以绿色健康为主，提倡吃得健康，吃得安心 B.亚文化：地区分配的不同会影响消费的需求不同，如：我国北方人很少有食用花生油，菜籽油的习惯，而南方习惯用菜籽油 C.相关群体：大众明星代言，明星的宣传会起到示范性和仿效性影响 D.家庭：家庭的生活消费以妻子支配型居多 2.内在因素： A.心理因素：消费者喜好经济划算或健康优质的食用油，喜欢逛促销活动区，妇女一般喜好植物油而不是动物油，且尝试心理比较重，品牌转换率较高 B.生活习性：节俭型，奢华型，革新型，有社会意识型等 (4)消费者购买决策过程 1.因素：价格，质量，品牌 2.购买者的参与程度和品牌差异大小影响消费者决策，食用油的购买属于习惯性购买行为，且购买频次高，属日用消耗品 (5)其他：消费者对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识 4.销售渠道 卖场超市批发市场集贸市场福利团购 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素 四：网络推广方式 第一：建立金龙鱼品牌的认知 第二：深化概念与产品普及 第三：深化概念与销售促进 要实现网络推广三步，就要选择好的营销战略。为此设定了以下战略： 1.论坛营销： 论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。针对金龙鱼产品的特殊性：主要的购买决策者为家庭主妇，消费者购买频次高，属日用消耗品。我们选择天涯论坛，因为天涯是华语圈首屈一指的网