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第五章 消费者购买行为分析 第一节 消费者购买决策过程 一、购买行为模式 （一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式） 消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。 消费者购买行为的一般模式： （二）投入—产出模式 二、购买角色理论 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 三、购买行为分类 （一）根据消费者的态度和要求分 （二）根据消费者的态度和要求分 理智型 情感型 冲动型 经济型 炫耀型 （三）根据消费者购买目标的选定程度分 完全确定型 半确定型 不确定型 四、购买决策过程 ①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 ⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。 第二节 影响消费者 购买行为的主要因素 第三节 消 费 者 需 要 一、消费者需要的分类 （一）根据需要起源分类 生理需要，是指人们为了维持机体生存和种族发展而产生的需要 社会需要，这是指人类在社会生活实践中形成的需要，如对社会交往、社会归属、社会活动以及学习、劳动、友谊、尊重的需要等。 （二）根据需要对象分类 物质需要，是指对所有物质对象的需要。 精神需要，是指对物质以外的、一切精神生活及其产品的需要。 （三）马斯洛对需要的分类 动机理论Ⅱ即马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 （有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。） 注意点： 人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要 对于消费者来讲，越是低级需要，人们对需要的满足方式越明确，越是高级需要，人们对这种需要的满足方式越不明确，而且越是高级需要，越难以得到满足 二、消费需求的主要特征： 指导意义： 任何一种市场细分都与消费者的需要相联系 产品定位 有利于搞好市场的预测 三、现代消费者需要的发展趋势 1、感性消费需要 感性消费需要，是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 2、休闲消费需要 3、生态化消费需要 4、个性化消费需要 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 5、品牌化需要 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 6、文化消费的需要 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受 第 四 节 消 费 者 购 买 动 机 动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。 一、消费者动机的特性 1、指向性 动机总是指向于一定方向的，动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。 2、强化性 强化性是动机的强度特性。动机的强度越高，行动越积极努力 3、清晰性 清晰性是指消费者对购买目标指向的集中程度。动机的清晰度越高，行动越坚定；目标不定，忽此忽彼，动机的清晰度越弱，行动就容易发生变化