《广告策划》(广告实务)课程标准.docxVIP

PAGE PAGE 1 《广告实务》课程标准 1.课程性质 广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学，是一门综合性、应用性的边缘学科，是现代整合营销体系的重要内容之一。 《广告理论与实务》这门课，是我院市场营销专业和酒店管理专业的专业基础课。通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实践中去。这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与关联。 2.设计思路 本课程的设置结合高职教育的特点，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。《广告理论与实务》课程总体设计思路是：针对广告策划岗位对职业能力的要求，按照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内容。共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、广告费用预算等七个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。 3.课程目标 3.1 专业能力 培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法， 运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析评估的能力； 3.2.社会能力 能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和广告策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。 3.3方法能力 培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础； 4.课程内容和要求 《广告理论与实务》课程共有七个工作项目，各工作项目的工作任务如下： 表4.1 “广告概述”工作项目内容及要求 序号 工作任务 知识内容和要求 技能内容和要求 参考学时 1 广告与广告业 了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别，了解广告业的发展脉络和现状； 能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状 3课时 2 广告代理 了解广告代理制的发展及内涵； 能正确把握广告代理的相关制度； 3课时 3 广告与营销 了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧 能正确认识广告与营销活动的关系 3课时 4 广告管理 了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识 能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为 3课时 表4.2 “广告调查”工作项目内容及要求 序号 工作任务 知识内容和要求 技能内容和要求 参考学时 1 广告调查概述 了解广告调查的意义与内容； 3课时 2 广告调查程序与方法 掌握广告调查的主要内容及其主要方法 5课时 4.3 “广告策划”工作项目内容及要求 序号 工作任务 知识内容和要求 技能内容和要求 参考学时 1 广告策划概述 掌握广告策划的内涵及程序； 能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动； 2课时 2 广告策划核心策略 了解广告策划的核心策略：（1）USP（独特的销售主张），（2）BI (品牌形象论)，（3）定位，( 4 ) BI (品牌个性论)，（5）ROI 理论 能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼； 6课时 3 广告策划的原则 了解广告策划的原则：1、求实原则 2、计划性原则 3、系统性原则 4、心理原则 5、创新性原则 6、调整性原则 7、前瞻性原则 够将广告策划的原则应用于实践活动中 4课时 表4.4 “广告媒体策划”工作项目内容及要求 序号 工作任务 知识内容和要求 技能内容和要求 参考学时 1 广告媒体的选择与组合 理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择与组合的原则与方法； 能有效地进行广告传播媒体的选择和组合； 6课时 2 广告投放时机和频率决策 掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧； 能专业地确定广告投放的时间和频率； 4课时 表4.5 “广告创作”工作项目内容及要求 序号 工作任务 知识内容和要求 技能内容和要求 参考学时 1 广告创意 把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态； 能进行有效的广告创意，从不同形态进行广告表现 4课时 2 广告文案 掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作； 能用文字进行有效的广告创意描述、表达，进行广告文案的撰写； 4课时 3 广告策划书的撰