券商经纪业务营销体系构建及营销策略选择.docVIP

FP金融从业者 根植金融业 服务从业者 PAGE 1 券商经纪业务营销体系构建及营销策略选择 国泰君安证券研究所 梁 静 【摘要】新形势下我国券商经纪业务的竞争环境发生了根本性变化，经纪业务已进入营销时代。与国外券商相比，我国券商还存在营销战略定位不明确、营销手段单一等种种问题，现阶段我国券商应借鉴国外经验，明确营销战略、优化营销体系，并制订相应的营销策略，迅速提升核心竞争能力。 一、券商经纪业务步入营销时代 在金融全球化及我国加入WTO的背景之下，我国证券市场规范化、市场化和国际化已经成为不可逆转的时代潮流。与之相适应，证券业也加大了市场化步伐和国际化力度，券商经纪业务面临的竞争环境正发生根本性变化。 1、投资者结构变化导致需求规模及需求结构发生巨变 在管理层着力培育机构投资者的思路下，以证券投资基金、社保基金、保险公司为主体的机构投资者快速发展并已经成长为我国证券市场的中坚力量。据统计，1998年末我国机构投资者拥有的市场流通市值约占20%多；至2002年上半年，这一比例上升到55.7%左右。机构投资者的迅速成长对经纪业务的影响主要表现在两个方面： （1）催生价值投资理念，导致经纪业务市场规模不能与证券市场规模同步增长。机构投资者的快速发展、特别是QFII的引入，将促使投资者结构不断改善优化，有助于引导广大中小投资者走向成熟和理性，投资理念向注重基本分析、崇尚价值投资转变，推动我国证券市场步入蓝筹股时代，其直接结果是二级市场投机性减弱，换手率明显下降。对经纪业务而言，证券市场的总体规模虽然还会在较长时期内保持相当高的增长速度，但由于交易换手不断降低，导致经纪业务的市场规模不能同步增长，经纪业务的需求将进入缓慢增长阶段。 表1 1999-2002年度我国证券市场换手率 年份 交易天数 股票成交量(亿股) 年换手次数 1999 239 2932 3.97 2000 239 4758 5.35 2001 240 3152 2.57 2002 237 3016 1.37 资料来源： （2）投资者需求结构发生根本变化。机构投资者实力增强，使得他们在对经纪商的谈判中具有较强的侃价能力，而经纪商则相对处于弱势地位。机构投资者除对交易通道的及时、安全性要求苛刻外，更看中券商的研究实力和提供综合服务能力。此外机构投资者不同的投资目标和投资偏好也要求经纪商提供个性化服务。投资者需求的综合化、个性化将直接导致券商经纪业务竞争模式和竞争格局的重大转变。一些综合性券商将因其综合服务能力强而获得机构投资者更多青睐，并逐步成长为市场的垄断力量。 2、管制放松使竞争者多元化 管制放松具体表征为市场准入壁垒不断降低和证券业对外开放的逐步深入。 （1）证券业对外开放的深入将使证券经纪业直接面临国外券商的竞争。目前国外券商已经获准从事B股经纪业务，中金、中银等合资券商也已获得A股经纪资格，随着WTO承诺的兑现，国外券商全面参与A股经纪业务并不遥远。与国内券商相比，国外券商资金实力雄厚，具有强大的业务创新能力和市场开拓能力，并拥有一整套科学的经营管理和风险控制机制。国外券商这种整体上的竞争优势，将对国内券商业务的开展形成强大冲击，并将引发国内证券市场的新一轮竞争浪潮。竞争的结果是经纪业务原有的竞争格局被打破，国内券商丧失部分甚至全部业务和客户，境内券商将面临重新洗牌。 （2）市场准入壁垒降低，经纪业务供给日趋增加。 首先，业内竞争趋于激烈。《证券公司管理办法》实施以后，券商管制趋于放松，在券商融资渠道方面，券商增资扩股限制取消、上市公开发行股票也已成为可选途径；在营业网点设置方面，设置服务部的审批限制已经取消。近年来，国内券商进行了大面积的私募发行和兼并重组，券商数量迅速增加、整体实力显著提高、新的营业网点数量也不断扩大。经纪业务服务供给的增加使经纪业务市场已进入买方市场。 其次，市场参与者将越来越多。银证混业经营呼声日益高涨，银行业的渗透正在加速。2001年中国人民银行颁布《商业银行中间业务暂行规定》，也明确商业银行经批准可以以中间业务的形式开展证券代理交易业务，银行将凭借其网点资源优势和强大的客户资源同券商展开竞争；随着新技术的迅猛发展及其在经纪业中的广泛应用，作为证券电子商务的先行者IT企业也可能被允许开办网上证券经纪公司，给券商带来潜在威胁。 （3）浮动佣金制的实施，将改变券商经纪业务的生存方式。 实施浮动佣金制必将导致佣金费率逐步降低，这将大大压缩经纪业务的利润空间，经纪业务垄断利润时代已一去不复返。这样，佣金费率的放开就将成为行业竞争格局重新演变和分化组合的导火索，证券经纪业务的市场结构、产品结构都将发生剧烈变化。 投资者结构的变化和证券经纪业管制的放松使券商的竞争环境发生了深刻变化，并将促使经纪业务从成长期向成熟期转变，营销竞