美莱整形推广方案.ppt

* 广州唯世易广告有限公司 2011.05.04 品牌市场营销推广策划方案 目录 品牌分析 营销分析 传播策略 延伸推广 美莱是什么？ 如果把上述的服务项目看作是美莱销售的服务性产品， 美莱，就是一家整形、美容服务的产品销售商， 联系企业自身的标榜“亚洲规模至大的整形连锁机构” 那么，美莱就是“亚洲规模最大的整形、美容服务的产品超市”。 心有诚，美无价 亚洲规模至大的整形连锁机构 这是美莱需要的市场形象和定位吗？ 竞争者的市场诉求 市场上的整形美容机构，诉求同质化严重，推广方式大同小异（名人、专家等） 整形、美容市场的竞争现状 日趋丰富的整形美容产品； 日趋同质化的整形美容产品； 日趋模糊的企业品牌定位； 日趋”超市化“的行业市场竞争； …… 更丰富的产品线； 更低的价格； 更低的利润率； 更低的进入门槛； …… 现在 将来 同质化的行业市场竞争，将使整形、美容企业缺乏真正的核心竞争力； 企业目前所拥有的多产品和技术优势，很容易被竞争对手复制，甚至超越。 消费者沟通 职业需求：有既定的心理期望，但是不明确真正需要，需要指导和引领； 自尊心理：很强的心理期望，但是过于盲目，需要引导； 维系婚姻：有较强的目的性，但对需求不一定完全了解，需要指导； 时髦心理：潮流的追随者，缺乏自我观念，被动地接受已有整形产品； 身体缺陷：最初级的整形产品的服务 初级 产品竞争 服务和 解决方案 竞争 初级的产品竞争，容易被模仿和超越，难以形成品牌； 只有确立了作为市场的引导者，提出符合消费者利益的服务和解决方案，才能走在行业之前。 倾听消费者的真正需求？ 马斯洛“人的五大层次心理需求”理论与整形美容者的心理需求对比； 自我 实现 尊重需要 感情需要 安全需要 生理需要 职业需求； 自尊心理； 维系婚姻； 时髦心理； 身体缺陷； 消 费 者 所 要 实 现 的 自 我 需 求 层 次 并 不 完 全 相 同 美莱的品牌战略定位 提供整形、 美容产品 从 到 提供产品、形象顾问 和整套形象解决方案 根据客户提出的需求产品 办事，难以形成长期关系 根据客户提出的心理需求， 制定专门的形象解决方案， 容易形成长期关系。 品牌战略 定位升级 美莱的品牌战略定位的依据 从单纯向消费者宣扬外在美， 到确实了解她们需要得到外在美的真是心理需求； 扭转市场对整形、美容行为是虚荣和恐怖的误解， 是对个人形象的整体规划； 塑造美莱，一个认真、负责和具有诚信的品牌形象， 让消费者最终理解和接受； 区隔传统的行业诉求，建立独特的品牌个性。 美莱不只是一个整形医院，而是每个人都可以终生享受的形象顾问。 美莱的品牌定位 美莱，您终生相伴的形象顾问！ 单纯的整形、美容手术，处于产业链的中端，竞争激烈、利润逐渐式微，重新定义以后， 美莱成为产业链的终端，为消费者提供形象的整体规划和解决方案。 目录 品牌分析 营销分析 传播策略 延伸推广 新的品牌定位下，美莱的营销突破口在哪里？ 寻找同质化的突破 如何突破 近几年的整形消费情况来看，消费者的职业构成主要有以下几种—— 明星艺人、有闲有钱的家庭妇女、公司白领、私企老板、教师、公务员等 这是目前行业目标客户争夺最激烈的“战场”。 美莱，需要避开“中心战场”，需找市场推广的盲点， 以差异化的竞争策略，抢占先机， 才能重新树立美莱独特的品牌形象。 营销机会 美莱的营销机会： 即将毕业，进入职场的大学生人群 完美的职业形象更能脱颖而出 目标人群写真 大学毕业人群 她们喜欢上网，网络是他们最主要的信息来源； 她们更容易接受改变和新事物； 她们即将步入职场，对未来充满期望，却又充满疑虑； 激烈的竞争，使她们对自己产生怀疑和不自信； 初涉社会，她们更需要来自社会经验的引导； 她们思想活跃，容易感染周围人群； …… 为什么是她们 其他人群 在校 人群 毕业人群 1：她们是长期被忽略的推广盲点，更具推广差异化 2：就业问题，容易引爆社会热点，形成长期的关注；3：就业的需要，他们更容易接受美容形象的改变； 4：她们具有更强的人群辐射，更容易影响到其他人群的消费； 5：她们是最具成长力的人群，将是行业未来的主流消费人群，对以后的竞争，美莱具有先行优势； 6：他们对于形象的改变具有更迫切的需求； 7：有助于打破行业的价格门槛，促进消费需求 如何抓住机会点，扩大推广营销效应？ 目录 品牌分析 营销分析 传播策略 延伸推广 营销策略 软 硬 结 合，引 爆 关 注 软性报道：通过社会上对于大学生就业形式的报道，和职业形象的重要性，贯穿整个 推广周期，炒作社会话题，吸引关注。 硬性传播：通过一场电视“职场形象大变身”的真人秀比赛，引爆行业话题，电视配 合电视、报纸等媒体的报道，正面传播美莱的品牌形象 为什么选择电视真人秀？