灵狮新希望乳业市场传播策略.ppt

新希望乳业市场传播策略 目录 市场传播策略 创意表现 促销方案建议 媒介策略 灵狮广告介绍和服务团队介绍 服务内容及服务费用 市场传播策略 对新希望乳业战略发展的认知 远景目标 成为中国乳业的领导者 企业宗旨 “城市多喝一杯奶，农村致富一家人” 通过提供优质安全、品种丰富的乳制品，提高中国消费者的健康水平和生活质量 通过开拓乳业产业，构筑新希望大农业产业化的事业平台 对新希望乳业战略发展的认知 营削战略规划 全国品牌，本地生产 品牌战略部署 截止目前，已分别在四川、安徽、重庆、浙江、河北、山东、吉林等地收购了华西、阳坪、白帝、天友、双峰、美丽健、天香、青岛奶业、苗苗等牛奶品牌 品牌建设意图 塑造一个全新的全国品牌 该全国品牌从所收购城市切入乳业市场，在所收购城市构筑全国品牌与地方品牌互补的战略格局，同时准备渗透到北京、上海、广州等核心竞争市场。 以 “新鲜+营养”作为该全国品牌的传播方向. 对新希望乳业战略发展的认知 市场分析 市场分析框架 乳品行业发展 乳品发展进程 高级营养品 生活必需品 利益细分消费品 习惯消费品 一个快速增长、企业规模发展、产品功能细分的行业 市场需求的快速增长为品牌的快速成长创造了机会 规模经营成为大乳业集团发展的方向 牛奶产品的功能化细分更加细致，特别是酸奶产品的功能化细分表现更为突出。 乳品行业发展 市场细分 按保鲜期分 按功用分 按口味分 按包装分 等等 市场需求动力 消费者对健康生活的追求 消费者对丰富口味的追求 乳品消费者分析 对牛奶的认知:牛奶是一种完美食品(营养+无危害) 购买行为分析 购买知名全国大品牌 购买本地品牌 心理因素分析 理性 购买保障（品质、新鲜） 购买方便 购买性价比 感性 购买健康 购买希望 购买时尚和享受 购买生活品质 品质保障和健康成长是消费者的主需求 大众消费者分析 乳品消费者分析 主流消费群 家庭消费者 传统家庭 现代家庭 年轻的个体消费者 消费者购买心理 家庭消费者 更注重理性承诺 年轻个体消费用户 更注重感性表现 竞争品牌分析 光明 品牌定位：优秀品质，健康承诺 传播口号：源自光明，新鲜品质 传播支持： 三保技术：保安全、保新鲜、保营养 优秀奶源：好牛产好奶 先进工艺 传统声誉 劣势：在口味上受到蒙牛和伊利的冲击，产品品质受到一定质疑。 三元 品牌定位：新鲜更营养 酸奶传播口号：清新爽口，营养更丰富 传播支持：新鲜到达 劣势：除北京外，其他地区知名度较差；牛奶过稀让消费者开始怀疑其品质。 这个两个品牌在口味新标准的冲击下，其传统声誉也受到了挑战。 竞争品牌分析 伊利 品牌定位：天然牛奶，自然健康 传播口号： 天然的香浓，自然的健康 坚持天然品质，伊利天然牧场 传播支持： 内蒙大草原天然牧场 浓香口味 劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离 蒙牛 品牌定位：天然牛奶让你更健康 传播口号： 追求天然是时尚，远离污染更健康 请到我们草原来 传播支持： 天然草原 浓香口味 劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离 这两个品牌在消费者心中重新定义了牛奶的天然口味标准 竞争品牌分析 雀巢 品牌定位：高品质 传播口号： 选品质，选雀巢 牛奶专家 传播支持： 国际品牌 国际先进技术和工艺 劣势：产品领域跨度过宽，影响了其专业形象，相对牛奶产品而言，国际品牌优势并不明显 帕玛拉特 品牌定位：健康、活力 传播支持:帕尔玛足球俱乐部 劣势:品牌声誉不足够强. 竞争品牌分析 威胁 光明的传统声誉、伊利和蒙牛的天然牧场和浓香口味、雀巢的国际高品质已经深入人心 光明、伊利等正在借助其强大的传播攻势开始其“圈地”运动，向全国二线城市推进。其由中央到地方的策略起点较高。 机会 光明和三元作为具有传统声誉的大品牌代表，对于年轻的消费群体而言，显得过于稳重、朝气不足，这两个品牌对年轻人缺乏更强的吸引力 后进品牌伊利和蒙牛依托其天然草原优势和独特包装优势，迅速跻身于大品牌之列，但目前给消费者的印象仅仅是天然和浓香口味，而先进和现代的形象则是其相对难以塑造的。 雀巢和帕玛拉特作为国际品牌的代表，虽然其国际化高品质得到消费者认知，但大多数消费者并没有主动区分国内知名品牌和国际品牌之间在品质上的差异。此外雀巢产品领域涉掠太多，显得其牛奶方面专业性较差，而帕玛拉特的声誉还没有完全建立起来。此外，对牛奶产品而言，似乎国外品牌还会在新鲜等方面产生一些负面影响。 品牌传播策略 品牌传播体系 新希望乳业新品牌的目标群 针对15-40岁年轻的现代消费群体 年轻个体消费者 现代年轻两口之家 现代年轻的三口之家 新品牌切入市场的机会点 新希望乳业新品牌传播定位 新品牌传播策略阶段 新品牌传播策略平台 创意提案 新希望进入市场策略性考虑 情况说明 新希望第一阶段主要进攻