市场竞争与市场营销组合.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 学习目标： 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 一、识别竞争者 从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别 (一)从产品替代性（消费者）识别竞争者 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称通常竞争者、广义竞争者 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同种类产品以满足同一种需求的竞争者。又称行业竞争者 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 (二)从行业结构识别竞争者 1. 供应商数量、产品差异程度? 2. 进入障碍与退出障碍 3. 成本结构 4. 纵向一体化程度 5. 全球化经营程度 1、供应商数量及产品差异程度 （1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 （2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的