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客户管理流程战略地图 CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES STRATEGY MAPS 工业时代 Industry Era 策略→产品导向 – “If we build it, they will come.” 成功要素 有效率的作业流程管理→在顾客可以负担的价格下产生诱人的利润 成本管理 经济规模 品质 产品创新→扩大市场占有率及收入 顾客管理的重点：交易transaction→行销、贩售 顾客关系的建立并非优先处理的事项 新经济 New Economy 强调顾客关系的重要性，但是流程作业管理与产品创新仍然是成功的要素。 计算机、通讯技术、因特网以及数据库软件之发展已经将权力的平衡从制造者转移至消费者。→消费者主导市场 提供个性化的服务 在网络上发表对产品的感想 顾客管理的流程不再只有“产生交易”，必须进一步协助企业争取、保有目标顾客并与目标顾客发展长远且为企业带来利润的关系。 顾客管理的四个流程 选择顾客 Select Customers 争取顾客 Acquire Customers 保有顾客 Retain Customers 发展顾客关系 Grow relationships with customer 选择客户 Customer Selection 首先，按照特性characteristics与喜好preference，将市场划分成区块 选择目标客户，创造独特unique且可辩护defensible的价值主张value proposition 客户细分 Customer Segmentation 客户细分应该以客户价值主张为基础 客户细分 Customer Segmentation 因为客户喜好难以直接观察，因此通常以较易观察到的特性取代。 客户细分 Customer Segmentation 此种取代当然仅有在这些易观察的特性 与客户的喜好有直接相关的时候才有价值 选择目标细分市场 Select targeted segments 企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳客户 在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择 选择顾客之目标与测量指针 目标 了解客户区块划分 筛选不会带来利润的客户 unprofitable customer 目标对准高价值的客户 品牌管理 争取客户 Customer Acquisition 争取客户是客户管理中最困难且最昂贵的流程 与经过选择之新目标客户沟通价值主张 争取客户之目标与测量指标 目标 沟通价值主张 Customize mass marketing 争取新客户 发展和经销商之间的关系 保有顾客 Customer Retention 保有客户比持续加入亲客户来代替老客户花费便宜很多 忠实顾客因为肯定品牌品质与服务，不在乎花多一点点的价钱 他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意 保有顾客 Customer Retention 比customer loyalty更有价值的- customer commitment 保有顾客 Customer Retention Customer apostles(使徒、提倡者）-高度值得信赖且权威的committed customer 保有客户之目标与测量指标 目标 提供顶级客户服务 创造具加值效果的伙伴关系 发展顾客关系与价值 Customer Growth 客户管理流程的终极目标-增加客户的价值 用入门商品获得新顾客后，提供客户其他更高利润的产品来拓展顾客的终身价值 与客户构面之连结 Cases 与财务构面之连结 与学习成长构面之连结 有效的客户管理流程需要以下支持：员工能力、资讯系统、组织文化气候 Human Capital - 各个流程所需的能力 Information Capital 资讯技术以及相关的分析技术（data mining、activity-based customer profitability measurement)使组织得以提供客户化、个性化的服务 组织资本Organization Capital 客户管理流程需要新的组织气候-以客户为中心，不再以产品为导向。 学习与成长构面之目标与测量指标 组织资本 Summary 任何策略的基本要件 - 了解吸引客户并保有客户的价值主张。 Figure 4-7 Land’s End – 寄不同的目录给不同顾客区块的顾客 1-800-F – 自动提醒顾客重要日期 A – 监测个人购买状