产品管理重点.docVIP

PAGE PAGE 1 产品管理含义 产品管理，是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。 产品管理：派专人对企业每一产品的经营进行管理，以确保企业的每一种产品都能得到重视并根据其特点进行有效的 营销。 产品管理的优缺点 优点： 产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。 增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。 维持产品或品牌的长期发展和整体形象。 改变企业毛利实现的目标管理过程。 产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。 有助于培养营销管理人才。 缺点： 产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦 产品经理有时会过分强调短期成果。 产品管理组织所需的费用常常高出预算。 产品经理的职能职能： 产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品经理组织形式 管理职能范围的区别 产品管理是营销管理的一个组成部分。 营销经理和产品经理的责任区别 营销经理负责的是一个部门 产品管理 营销管理 责任范围 窄：单一产品或产品线 宽：产品的投资组合 决策范围 以战术为主 以战略为主 时 间 短期(常为一年或更短) 长期 产品整体概念层次：1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。 年度计划控制的五种绩效工具 产品销售分析 产品的市场份额分析 市场营销费用——销售额比率分析 财务分析 顾客满意度追踪 新产品开发战略类型 根据新产品战略的维度组合：产品竞争领域、新产品开发目标、实现目标的措施 冒险或创业战略 特点：企业面临巨大市场压力、希望技术有所突破、目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者 进取战略 特点：企业快速发展、大多新产品率先进入、自主开发、用一定的资源、很少开发全新产品 紧跟战略 特点：产品领域来自竞争对手、保持或提高市场占有率、模仿开发、时机不定、市场风险较大 防御战略 特点：维持市场占有率、模仿、时间滞后 新产品构思筛选 一、筛选的目的及原则 从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。 （一）筛选的目的 　　第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思； 　　第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善； 　　第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。 避免两种偏差： 其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会； 其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。 （二）筛选的原则 第一．可行性原则。 包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。 以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。? 第二．效益性原则。 需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。 第三．适应性原则。 新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。? 三、评分模型 2．多设想（或方案）加权评分模型适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。 评分因素： ①市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素 ②企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素 评价：