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重庆邮电大学移通学院 2012-2013学年第1学期 《市场营销学》期末考核论文 题 目 诺基亚公司文化手机 市场营销方案 系 别 电子信息工程系 专 业 名 称 通信工程 班 级 学 生 姓 名 王 健 学 号 0111090926 学 生 姓 名 学 号 完 成 时 间 2013年1月 评 定 成 绩 诺基亚在中国的营销环境分析 宏观环境 （1）人口环境 2009年初中国通讯技术已逐步进入3G时代。2010年中国手机网民人数较年初的1550万人增加了32.1%。 2011年的时候，中国的手机用户突破了 9 亿，2012年中国工业和信息化部发布的最新通信业运行报告显示，全国移动电话用户首次突破 10 亿户，具体数值差不多是 100,692 万户。 （2）经济环境 2011年中国家电市场销售额为12030亿元，同比增长11.8% 预计2012年1500元以下智能手机达将到9000万台。 （3）科学技术环境 诺基亚拥有着先进的技术，十分重视技术开发投入,不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%, 在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心,其中在美国集中建立了６个研究发展中心。 （4）社会文化环境 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着手机价格的降低，手机从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品。 （5）政治环境 现在我国对手机市场的规范还不是很健全，对手机市场的规范只能援引相关的法律法规。有《标准化法》《计量法》《中华人民共和国电信条例》《中华人民共和国消费者权益保护法》《移动电话机商品修理更换退货责任规定》《手机三包细则》《中华人民共和国合同法》等。 微观环境 （1）供应商 依照全球通用的程序和标准，遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。 （2）营销中间商 在中国，他们将销售渠道细化到省级指控分销，总共拥有包括直供零售商、省级直控分销商、全国代理商、诺基亚专卖店直供以及运营商渠道在内的五大平行渠道体系。这已经帮助诺基亚最大限度地将手机销售到任何可能的地方。 （3）顾客 诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属市场部的市场推广员,每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息, 顾客的反馈诺基亚都很快了解得一清二楚。 三 营销现状与市场机会分析 市场细分 　　2、具体市场细分策略　　首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。　　其次，从消费者要求来看，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。　　最后，因市场地域的原因，导致各地——特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场的分成和营销方式不同。　　三、消费者细分　　（1）LIVE，目标受众是第一次使用移动电话的用户。他们的基本需求就是语音电话沟通。因此针对他们的电话会不太注重功能和价格。这些也许是功能性电话，但适合人群包括从低社会经济地位到有很高社会经济地位之间的所有群。　　（2）CONNECT，这部分群体更注重功能和连通性。相应的，针对这个群体的手机则需要具备GPRS功能，拍摄功能和音乐功能。　　（3）ACHIEVE和EXPLORE，则瞄准的是高端用户。ACHIEVE瞄准的是企业用户，他们需要手机具备商务功能。针对高端生活方式用户的EXPLORE，将是最棒的手机系列，手机功能主要体现在应用、图像、移动电视、音乐和游戏方面。 市场机会分析（个人理解的） 1 心理上满足不了中国手机购买者的虚荣心的满足 2 外观与国产机相似也就失