服务业行销4透过实体和电子通路传递服务.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* Dunkin’品牌透過加盟店散播其品牌服務概念 （圖 4.4） Dunkin’ 品牌： Dunkin’ Donuts（咖啡與烘焙產品），Baskin-Robbins（冰淇淋）以及Togo’s（三明治） /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 廣大國內市場通路的挑戰 行銷服務（i.e.,實體物流）面對的挑戰源自於： 牽涉地理上的距離遠近(地理區域) 存在多重時區 多元文化（尤其是，混合外來移民與本地人口） 法律與稅率不盡相同 美國大型服務業的兩種因應方式： 目標放在特定的市場區隔 尋找狹小的利基市場 為龐大地理區域內多重市場區隔之對象提供服務是最大的行銷挑戰 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 4.7 在全球傳遞服務 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 服務流程對進入國際市場的影響 (1) 處理人的服務必須直接與顧客接觸 輸出服務觀念 獨立作業或是與當地供應商合作 例如：連鎖餐廳、飯店、租車公司 輸入顧客 邀請顧客由海外至服務提供者的母國所在地 例如：醫院提供『醫療旅遊』行程服務海外病患 將顧客運送至新的地點 運輸顧客至遠方（空運，海運，鐵路，公路） /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 服務流程對進入國際市場的影響 (2) 處理物的服務乃是針對顧客的實體物品提供服務 例如：維修保養、貨物運輸 以資訊為基礎的服務，包括心靈鼓舞的服務和處理資訊的服務 將服務輸出至當地的服務據點 好萊塢電影可在全球的戲院上映 輸入顧客(e.g.教育) 透過電信輸出資訊，並在當地進行轉換 資料下載後，儲存於 CDs 或 DVDs /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 服務業的國際貿易障礙 自由貿易規範的通過是跨國營運的重大利多 值得注意的發展：北美自由貿易協議(NAFTA)、拉丁美洲經濟聯盟、歐盟 儘管世界貿易組織(WTO)及關稅暨貿易總協定(GATT)已做了許多努力，國際市場營運仍遭受不少阻礙 國際航線營運權的限制 行政作業上的延誤 限制取得相關工作許可 課徵高額稅率 法規限制 缺乏廣泛認同的會計準則 文化議題 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 有利於採行跨國策略的因素 跨國策略牽涉到公司選擇於世界各國營運的策略形成與執行之整合 市場驅力 各國間有共同之顧客需求 顧客會要求不同國家的供應商提供標準化且簡易的服務－廣告代理商，物流業者，四大會計師事務所 Fig 4.6 Courtesy of DHL International Ltd. /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 有利於採行跨國策略的因素 競爭驅力 來自不同國家的競爭者；各國間互相依賴的關係 企業可能被迫跟隨競爭者進入新的市場，以保護其所擁有的市場地位 科技驅力 資訊科技的進步－設備微型化／可移動性，聲音數位化 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 成本驅力 規模經濟 較低的營運成本 政府驅力 有利的貿易政策，相容的技術標準，以及共同的行銷規範 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 國際化的模式 出口以資訊為基礎的服務 透過電子通路傳送 如同商品儲存於實體媒介，運送至各地 使用第三者行銷/傳遞服務概念 授權代理商 中間商 加盟 聯盟夥伴 少數合資 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 控制海外的服務企業 直接投資新事業 買斷已成立之企業 /sundae_meng 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-* 全球化驅力對不同類別服務的影響 (1)（表 4.2） 全球化驅力 處理人 處理物 以資訊為基礎 競爭 生產與消費的同時性限制了外國競爭者在服務據點前場的競爭力，但管理系統的優勢可作為全球化的基礎 科技領先的企業能以