市场营销战略与战术.docxVIP

市场营销战略与战术 市场营销战略与战术 市场营销战略与战术 有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到 四名最好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题 的答案为止。这就是常说的“封闭的智囊团法”。另一些公 司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心 （或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未来的计划—— 即“避开电话、避开一切”的方法。 这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择，试图得 到长期的战略思考。显然，这两种方法都是不正确的。 1.战略服从于战术 正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也 就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果 已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误 的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是 从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解 战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的 地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于 市场的土壤里。 一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用 其它别的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简 单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定 时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上 运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的， 甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场 上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略 就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略 之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节 或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的词语和音乐。 它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆 的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争 者的联系方面来确定它们的效果。 在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的 研究开始的。卡尔?冯?克劳塞维茨他之所以成为世界上 最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12岁就加入 了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么 是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之 战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙 皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨 的场景之 数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下； 他也参加了滑铁卢大战……，他的伟大战略思想是在战火 的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义，因 为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有 相似的经历，他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服 从于战术。 把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履 带，这样你拥有了什么？坦克一一相当于拿破仑时代的大 炮的20世纪的武器。 二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础 学起，这也许不是偶然的。1917年，小乔治?史密斯-巴 顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国人发动了世界 上首次大规模的坦克进攻。1918年，巴顿成为美国装甲兵 第一任司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔前 沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击 战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺取阵 地方面所有的世界纪录。 尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的 战略家，他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略 思想的影响。他曾说过：“我们不能先做计划，然后试图让 环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。我认 为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应 环境的能力。” 广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销 战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱 艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应 用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手， 这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。 巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法 去攻击它。”苹果公司雇佣约翰?斯考利，不是因为他了解 百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广 告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对， 但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治?奥威尔为主 题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比 的巨大冲击。 这并不是说人刪推销和其它营销手段过时了。在营销 战中，每种武器都有其重要的作用（正如拿破仑时代的步 兵的作用一样），但广告是最重要的武器，如果一个公司想 赢得一场大的营销战，必须把广告处理得完美无缺。批评 家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么 不良影响。IBM公司成功地推出了微型机，并没有因为广告 中有查理?卓别林的滑稽形象而遭受损失；的确，质量差 的广告对巨大的IBM公司来说只是一点 小小的麻烦，但对于那些没有和IBM公司同样大实力 的公司而言，低劣的广告将会决定他们