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Marketing Management CH04 行銷研究與預測需求 中興大學行銷學系 黃文仙 CH04 本章內容 行銷研究的定義 行銷研究程序 科學研究的觀念基礎 行銷研究 行銷經理人員通常為了特定的問題與機會進行正式的行銷研究工作，包括市場調查、產品偏好度測試、地區銷售預測與廣告效果評估。 行銷研究 (marketing research) 為一套系統性的方法，用以執行設計、蒐集、分析與解讀資訊的過程，目的在發掘與公司有關的市場情勢。 行銷研究程序 1. 界定研究問題 行銷研究的第一個步驟就是清楚地界定研究問題與設定研究目的。 這些研究問題與目的是由決策者（通常是使用行銷研究結果的人）與行銷研究人員一起達成的共識。 行銷問題或機會的主要來源 界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。 行銷問題或機會的來源主要有四： 宏觀環境的變化，如人口、經濟、科技、政治、法律及文化等。 競爭者的行動，如開闢新通路及調整價格等。 計畫性的變革，如推出新產品等。 新創意，如顧客抱怨等。 2. 決定研究設計 2. 決定研究設計 深入訪談 歸納整體架構、命題、次領域 2. 決定研究設計 2. 決定研究設計 3. 選擇資料蒐集方法 為了特定目的而蒐集的原始資料。 蒐集的方法有： 初級資料 初級資料 四種主要訪問方式的比較 初級資料 問卷 問卷可能是最常見的資料蒐集工具，其設計主要是讓受訪樣本，都回答一系列相同的問題。 問卷包含開放式問卷與封閉式問卷兩種。 問卷 4. 設計抽樣程序 根據研究目的確定研究的母體(population)。 明定抽樣構架(sampling frame)。 然後決定樣本(sample)的性質、大小及抽樣方法。 通常一個抽樣計畫要回答三個問題： 5.定義抽樣程序 隨機抽樣與非隨機抽樣的方法 5. 蒐集資料 根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。 6. 分析和解釋資料 資料分析與解釋工作包括： 整理初級資料 證實樣本的有效性 編碼和編表 統計分析和解釋 7. 提出研究報告 報告研究結果，提出有關解決行銷問題的建議或結論。 研究報告可分為二種： 技術性報告，強調使用的研究方法和基本假定，並詳細陳述研究發現。 管理性報告 ，儘量減少技術的細節，力求簡明扼要。 7. 提出研究報告 科學研究的觀念基礎 七項重要的觀念性基礎： 概念 (Concepts) 定義 (Definition) 變數 (Variables) 命題 (Propositions) 與假設(Hypotheses) 理論 (Theory) 模式 (Model) 推論過程 1. 概念 概念是有關某些事件 (events)、事物 (objects) 或現象 (phenomena) 的一組特性。 它是代表事件、事物或現象的一種抽象意義。 例如「品牌權益」、「服務失誤」、「參考群體」、「市場區隔」等是在行銷理論常見的概念。 把一組類似的事物，歸納出該事物獨特的共同屬性的抽象化工作。 1. 概念 在社會科學研究中，概念有四種重要的功能： 缺乏清楚研究概念的危機 不知研究者到底想研究什麼。 研究者誤用測驗工具測量出不正確結果。 不正確結果倒導致論文嚴重的瑕疵。 退稿。 升等失敗。 學位論文考試重來。 2. 定義 概念必須加以界定，賦予清晰和精確的定義，在行銷研究中，有兩種定義是非常重要的： 2. 定義 所謂「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義。 譬如，「參考群體 (Reference Groups) 」的觀念性定義係指「任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體」。 2. 定義 觀念性定義具有以下重要屬性： 指出它所界定之觀念的獨特要素或品質。 不應該是迂迴的。 應正面陳述。 應使用每個人都有相同意義的清晰用語。 二、定義 觀念所代表的經驗特質或事件，常無法直接加以觀察，在這種情況下，一個觀念的經驗存在應以操作性定義加以推論。 操作性定義是把「觀念－理論層次」和「實證－觀察層次」連接起來的橋樑。 二、定義 一個「操作性定義」描述一套程序，這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而要去執行的活動。 「操作性定義」界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」,讓人們可以感受和了解所要研究的現象。 範例－疏離感的定義 讓我們看看如何對極度抽象和複雜的概念「疏離感」進行實證研究。 在早期的研究中，Melvin Seeman主張在學術上將疏離感被描述為「分離曾一度在一起的某樣東西的感覺，分解曾一度相互結合形式的價值觀、行為和期望的無縫隙型態。」 他建議的概念化將疏離感歸因於五個意義，因此需要五個不同的概念性定義： 由概念轉變成觀察的層級 3. 變數 將觀念進