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兰州大学管理学院 何 欣 服务运营管理 兰州大学管理学院 何 欣 hexin85@ 服务运营管理 一、服务运营管理概述 二、服务运营的基本策略 三、服务流程分析 四、服务需求与服务能力管理 一、服务运营管理概述 （一）服务运营概念 （二）服务运营管理的决策领域 （三）服务业的地位与发展空间 （四）服务的本质特点 （五）服务运营管理的特点 （一）服务运营概念 服务的含义 服务运营管理 服务的含义 服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益的完整组合。其中相关设施是指在提供服务前必须到位的资源；显性收益是消费者可以用感官明确察觉到的收益；隐性收益是消费者只能模糊感知的精神上的收获。 针对移动公司的问题： 相关设施是…… 服务载体是…… 显性收益是…… 隐性收益是…… 与其它竞争者相比较呢？ 服务运营管理 服务运营是将各种资源转化为服务的活动的过程。 服务运营管理（service operations management）是指对服务型企业所提供的服务产品的开发设计，对服务运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制的一系列管理活动。 服务运营管理的目的： 追求生产率 根本命题： 运营成本 服务质量 服务柔性 时间响应 （二）服务运营管理的决策领域 （三）服务业的地位与发展空间 （三）服务业的地位与发展空间（续） 依据著名的克拉克—费舍尔假说，通过大多数劳动力的活动来划分经济类型与主要经济活动阶段可以表明：成功的工业化经济不但建立在制造业的基础上，而且建立在强大的服务业基础上，服务业的竞争具有全球化趋势。 （四）服务的本质特点 （五）服务运营管理的特点 服务业以人为中心组织运营。 服务与服务提供系统必须同时设计。 服务能力的规划主要考虑应对需求的波动。 尽量使顾客的参与能够对服务质量的提高、效率的提升起到正面的作用或消除其负面的影响。 服务运营管理者往往身兼“运营”、“销售”、“人力资源”等数项职能。 分散管理与规模的控制。 服务质量与服务效率难于准确评测。 电信行业更注重把握前台与后台服务的决策特性 二、服务运营的基本策略 （一）差异化竞争 （二）低成本竞争 （三）响应性竞争 （一）差异化竞争 差异化策略需要具有独特性。独特性并非只来自某个特殊职能部门或活动，实际上企业所有方面均有可能产生独特性。 差异化（differentiation）是指将服务以不同的方式提供给顾客，目的是让顾客感知到顾客价值的增加。 （一）差异化竞争(续) 服务企业实现差异化的具体方法: 使无形服务有形化:差异化不仅体现使顾客感受到价值的所有服务上,而且通过一些有型的提示物使顾客加深影响。 差异化体验:是指通过利用富有想象力的感官感受，来使顾客对产品发生兴趣，以达到顾客“体验”产品的目的。 使标准产品定制化：鼓励顾客参与，并提出定制要求，增加标准化产品的柔性。 以企业形象和信誉降低顾客的风险感觉。 关注员工的培训与激励。 （二）低成本竞争 成本领先是指获得顾客感知的最大价值。所以，低成本策略并不是追求低价值或低质量。这需要在运营管理的所有决策领域均不断努力以降低成本。 例如：美国西南航空公司和沃尔玛等采用低成本战略的企业，能够非常有效地利用各种资源，通过识别最佳企业规模使公司的管理费用分摊到足够多的业务活动中去，从而降低单位成本，产生成本优势。 （二）低成本竞争（续） 服务企业实现低成本的具体方法: 寻找低成本顾客 将顾客标准化 降低服务中的人力成本 降低网络成本 使服务运营非现场化 （三）响应性竞争 响应性策略是指企业通过提高与速度、柔性以及可靠性相关的一系列价值以增强竞争优势。包括： 柔性应对市场变化的能力； 计划的可靠性； 快速响应。 事例： Franz Colruyt 有限公司以低成本战略赢得优势 比利时食品折扣连锁店Franz Colruyt 有限公司在削减成本方面非常下功夫，甚至在连锁店出口处不提供购物袋，而且店内照明的亮度也不高以节省电费。在位于布鲁塞尔郊区斯巴达的总部中，为了降低成本，员工电话没有语音邮件功能，而是雇佣了两名接线员为近千名其他员工记录留言，这些留言每个几分钟便在整个大楼中广播。 在 Franz Colruyt公司所有 160 家分店中均可发现这种方法，而这些分店是由工厂仓库、电影院或者汽车修理厂改装的，那里原来是黑色的水泥地面，随处可见暴露在外的电线和金属搁架，以及到处堆放的废纸盒。连锁店内没有背景音乐（估计每年可节约成本 200 万欧元），也没有包装食品杂货的购物袋（估计每年可节约成本 5