汽车营销实务全新新书.pdf

无忧商务 中国最大的管理资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 Invoice 第一编 Date Invoice # 第一章汽车营销 第一节市场与市场营销 第二节汽车营销观念的演变 汽车营销观念的核心问题是，以什 为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确 BillTo: ShipTo: 与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。 美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评 判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生， 并遵循上述著名论点而逐步演变的。它的发展大致经历以下五个阶段： 一、“生产观念”阶段 “生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公 的策略选择。例如，一个公 以“生产观 念”作为指导，可以大力推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为 竞争手段的市场扩张的策略目的。不过以 “生产观念”为指导的企业只有在市场上的产品质量基本相等的 MM P.O. Number Terms Rep Ship Via F.O.B. Project 情况下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品质量产生了不同层次的要求， 企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。 OO 二、“产品观念”阶段 Quantity Item Code Description Price Each Amount “产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品， CC 因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。但事实上，这种观念与 “生产 .. 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产 品上市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公 的总裁就曾说： “在消费者没有见着汽车之 MM 前，他们怎 会知道需要什 样的汽车呢？”这种思想观念无疑曾使日后通用汽车公司在与日本汽车制造 商的较量中陷入困境。 OO 只有当消费者觉得一个产品或服务的价值与其预期的价值相吻合或超过其预期价值时才会决定购买。 CC “产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价 值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销；第二，一味追 UU 求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购买力并不是 无限的