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PAGE PAGE 8 脑白金成功的市场营销策划 通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。 第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。 第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金——脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。 √史玉柱商海背景介绍 √◆史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。 1、√发现字处理程序软件的巨大市场需求 史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。 1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。——在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！ 在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机——主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。 ——电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一种流行和趋势——（从自己的工作中发现了市场需求！！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。 2、开发字处理软件M6401卡 史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！） 1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”——由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。 半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡 M6401”。 并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡 M6401”。 3、广告的魅力 如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过《计算机世界》这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。 为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸《计算机世界》上先打广告后付钱的时间差，花4000元做了一个每月支付8400元的广告，延期支付的时间差是15天！前提是，连做3个月。 当时的主要标题是：“巨人汉卡 M-6401，历史性的突破”（当时实现了在英文计算上打出汉字，确实是一个历史性突破）。 结果，打出广告13天后，史玉柱就获得了15820元的销售收入（软件除了开发成本，几乎没有硬件成本，就是一个插在计算上的卡）；一个月后，4000元广告费已换来10万元回报；4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。 按史玉柱后来解释的原话来说，就是“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭。” 在市场营销中，风险与收益并存。广告加速了满足市场需求的实现，没有广告，产品不能实现销售，企业也不可能发展。只是广告的形式有多种多样！ 史玉柱第一次见识了广告的魅力：原来消费者也可能是盲目的。 史玉柱用滚雪球的方式，逐步加大广告费用的支出，用4000元从1989年8月2日期起步，到1990年3月初，半年的时间，史玉柱净赚3000万。 从此，巨人集团开始了它的辉煌。 3、缺乏财务战略的资金链断裂的巨人轰然倒下 在巨人倒下之前，巨人集团的业务涉足巨人电脑（当时巨人电脑很挣钱，但管理不行，坏账一两千万）、财务软件、酒店管理系统、IT和生物工程，总共有六七个事业部。 到1995年，巨人汉卡在联想、金山、四通等的竞争下，业务开始萎缩。 这时，微软的字处理软件WORD3.1开始在市场上出现，史玉柱意识到，在那个年代，自己开发字处理软件可能完全无法与微软竞争。但是，其间开发的“脑黄金”保健品——用于提高青少年记忆力的保健品——成了巨人集团最赚钱的业务——脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。 早在1993年，中国的房地产是大跃进发展时代。只要有房子（不一定要修起来，只要在修就行）就能卖掉。史玉柱利用巨人汉卡、巨人电脑、脑黄金的业务快