酸爽寻梦统一老坛酸菜校园营销策划案.docVIP

一 策划目标 本案针对统一集团老坛酸菜牛肉面在武工院的销售状况，致力通过一系列的宣传推广活动，近一步拉近统一老坛酸菜牛肉面与大学生消费者的距离，提升品牌美誉度。充分传达“酸爽寻梦”的理念，一碗老坛酸菜面，陪伴你寻一个梦，那些实现的未实现的梦想，有酸有爽，有欢乐，也有失落。 二 市场环境分析 （1）市场整体概述 方便面的全球化进程——重点在亚洲，成功在中国。 在世界方便面市场，排名在前15位的国家和地区当中，有10个来自于亚洲，方便面消费的主要市场分布在亚洲国家和地区。截至2008年底，亚洲地区的方便面总量为698.2亿包，占全球总量的88%，其中中国方便面产量占全球总量的51%。方便面在亚洲地区的快速增长，归功于亚洲国家和地区的面文化渊源，其中更为重要的是，中国方便面产业的快色发展。 除亚洲之外，美国、俄罗斯、巴西等国的方便面市场也发展较快，美国市场2007年以42.4亿包的消费量，居全球第四，列越南、韩国之后。 新兴市场潜力巨大——俄罗斯、巴西等国 随着国家经济的快速发展，俄罗斯、巴西、印度、越南等国的方便面市场也得到了迅速的发展。其中俄罗斯和巴西的产销量均已挤身世界前十位之列。 非洲——遥远的希望 ??? 虽然非洲所面临的粮食危机问题复杂，且与众多可变因素有关，但对于方便面市场的发展而言，因其对农产品具有高效的转化率，便吸引了众多非洲学者的关注。不论作为援助食品，还是在当地实现产业化，方便面都能为非洲地区食品问题的解决和人们营养结构的改善起到积极的作用。也许就目前多数非洲国家的经济水平而言，方便面尚属高档消费品，但在经济极度匮乏之下，方便、美味、实惠、易保存、好搬动的方便面便很容易被广大消费者所接受。那么在未来，随着非洲当地农业经济的发展，生活水平的提高，这一片沃土是否会成为方便面消费的巨大潜力市场，值得我们深思。 （2）国内市场分析 在过去一年中，我国方便面市场的渗透率高达67.5％，是众多食品业难以企及的高度。 目前我国方便面市场的发展呈现七大特征： 市场集中度高，竞争格局已经形成。 方便面市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。 从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。而康师傅更是以34%的市场份额和76%的忠诚度在国内市场上独占鳌头。 市场趋于饱和，发展空间有限。 因方便面行业的入门技术特点，导致市场上品牌众多，且众多产品间差异化程度不高，因此企业难以培养出高度的品牌忠诚度。加之近十年来我国方便面市场的飞速发展，市场基本趋于饱和，赢利点不高。 产品向上走，渠道向下移。 　　自2003年原材料的大幅涨价，以及渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄以来，各大方便面厂家在0.5——0.8元以上的产品推广速度和力度上发力，产品在向上走，同时渠道也在向下移。城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。 提升产品力与品牌升级是未来行业走向。 　　随着各阶层消费者消费理性的增强，人们对方便面品牌的认知度也越来越高。就目前而言，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。 整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。 　 以4C营销组合为核心，辅以整合营销传播，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。针对农村市场的竞品推出，以及在二三级市场大规模实施的“终端拦截”，都将是未来方便面企业运作营销模式的转型及趋向。 市场细分与产品细分越来越明显。 　　未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上。市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。针对不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。 油炸面仍将是主流。 五谷道场以确定“非油炸方便面”的差异化定位，于2005年在市场上迅速崛起，吸引了众多消费者的注意力，在各大卖场中，其地位也与康师傅、统一旗鼓相当。然而在其引起的关于“油炸与非油炸“的口水战中，五谷道场先后经历退市、破产、重组再上市，败迹早现。这也使得非油炸注定是非主流的产品。 竞争对手分析 康师傅——中国方便面生产商龙头企业，高达43.5%的市场份额和76%的