脉动饮料营销策划方案.docx

脉动饮料广告营销策划书 [1] 脉动饮料广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析 一 、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。 功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康 师傅今年力推的运动饮料“劲跑 X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 运动饮料——目前，国内冠以 " 运动饮料 " 的产品不少，有 "健力宝 "、 "红牛 " 、 "舒跑 "等等。眼看饮料销售旺季就要来临， 各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马， 意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨 欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。 二、 饮料市场的特点清晰明朗： 1、 打出了“活性维生素和时尚”的招牌； 2、 概念饮料； 3、 以时尚命名进入市场，以奇制胜； 三、 面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至 今后长时间的饮料市场中站住脚， 取得一定的市场分额， 分得一块蛋糕， 我们将采取一系列的营销活动，充分备战。 第二部分： 市场细分与目标市场 一、 饮料市场概况： 1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始 呈现渐行下滑趋势； 与之紧步相随的是， 果汁饮料的地位开始上升， 并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席； 茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份 额直逼位列行业老三的瓶装水。 另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料， 现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、 佳得乐、 广州怡冠、 乐百氏这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活” 、养生堂“尖叫” 、汇源、他＋她已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水” 、昆明港龙乳品“酷动” 、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。 但在新出现的部分功能饮料产品身上， 明显看到了模仿与跟风的痕迹， 产品的瓶型、 口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的 “脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。 二、 功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶五大类。 根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到 120 亿美元。与世 界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公 斤的消费量尚有较大空间， 因此可以断定， 中国的功能饮料市场前景看好。 目前全球功能饮 料市场格局为：运动饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。面对一个如此诱人的市场，中 国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广， 但是新产品上市， 炒热市场之前必然要先 教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 至今令人记忆犹新的那场 “非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性， 也 让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙， 所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。 市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的 2003 年 4 月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售 额已达１个亿。 而在这时，“脉动” 若想要在功能饮料市场继续稳占 “先行者” 的一席之地， 就必须在原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。 三、 消费者分析： 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天， 经常被人们强调的话题， 饮料亦 然。 年龄在 15— 29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场 的消费趋势。 据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示， 青少年群体对品牌 本身的敏感性并不强， 在大部分产品领域， 他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对 新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 61.1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明， 青少年群体有着显著的追求新