结合分析市场研究中的新方法重点.docVIP

Mar,2002 VoI.10No.1 山西经济管理干部学院学报 JOUFWAL OFSHANXIINSTITUTE OFEOgNOMICMANAGEMENT 2002年3月 第10卷第1期 结合分析 乡口口了】1=Jl 市场研究中的新方法 口苗敬毅 (山西经济管理干部学院,山西太原030024 【摘要】在市场研究中,结合分析用于估测产品或服务的属性和特征,对消费者的消费决策作出数量预 测。本文对该方法的基本思想和分析过程进行论述。 【关键词】结合分析;市场研究;方法 【中图分类号]F224.0【文献标识NIA 【文章编号】1008—9101(2002}02—0025—03 一、引言 综合分析(conjoint analysis又称权衡分析 (trade—off analysis是在已知受测者对某一受测体集 合整体评估结果的情况下,经过分解的方法去估计 其偏好结构的一种方法。结合分析不是一个完全标 准化的程序,典型的结合分析包括一系列步骤,涉及 许多程序,而不是单一程序。结合分析用于确定那 些产品(或服务的属性(attributes和水平(1evels对 于消费者来说是最重要的。其目的主要是测量消费 者对产品属性的偏好。 结合分析是1964年由数理心理学家(1uce和统 计学家(Tukey首先提出,1971年由(Green和 (Rao引入市场营销领域,成为描述消费者在多个属 性的产品或服务中做了决策的一种重要方法,在80年代结合分析在许多领域中获得了广泛的认可和应 用,90年代应用更加深入,涉及到了许多研究的领 域。 结合分析的商业应用主要有:(1概念发展 (concept development新概念的识别和发展、新产品 的设计和开发。(2市场细分(market segmentation 各种类型产品的消费者特征的识别;现有产品的重 新定位。(3价格弹性(price elasticity价格在购买 决策过程中作用的评估;价格截断点研究。(4竞争 分析(competitive analysis假设情景分析;市场占有 率的模拟研究。 结合分析较之传统方法的优势之处在于:其一:结合分析利用对每个属性的选择和评级,计算每个 属性的相对重要性,是使用“推导重要性”方法,而非 “规定重要性”方法。其二:将研究结果做成市场模 拟模型,并能很好地应用于未来。当市场发生重大 变动时,无需重新调整,只须将产品和现有产品的改 变一起输入模拟模型,可以得出应对这些变动做出 任何反应的预测。其三:可以构造一种理想的假设 的产品,它是由属性的某些特定水平组合构成的消 费者所偏好的产品,根据这种假设的产品,有可能开 发出有广泛市场前景的新产品。具体而言,结合分 析具有如下优点:(1结合分析既可以分析计量性属 性(如价格的重要性,又可以分析非计量属性(如品 牌名称的重要程度;(2资料收集的程序简单易行, 受测者只需要考虑偏好的排列顺序,而不需要考虑 偏好程度的大小;(3结合分析要求受测者考虑各个 属性之间的兑换,比直接询问受测者其理想点的属 性水平及属性重要性来得实际;(4结合分析所求出 的成分效用值可供做高度不同的属性或者是更基本 的非计量性属性的直接比较,而这些比较因素正是 人们选购决策所面临的真实问题。 结合分析方法同传统分析方法的根本区别在 于:传统的方法是直接询问法:即通过调查询问消费 者,那些产品属性对他们作出购买决策是重要的。 结合分析法是间接研究法,要求消费者对一组属性 水平组合不同的产品做整体的评价,再利用高级的 统计分析法进行分解,从而间接地估计得到各个属 性的相对重要性,以及每一属性每一水平在影响购 买决策中所起的作用。 收稿日期:2002.1.3 作者简介:苗敬毅(1959一,男,山西太原人,1997年毕业于山西财经大学研究生部统计专业,硕士,现工作于山西经济管理干 部学院,讲师,研究方向:保险精算。 25　 万 方数据 方数据 　 万 Mar,2002 V01.10No.1苗敬毅:结合分析——市场研究中的新方法 2002年3月 第10卷第1期 间的相关的高低来判断模型的优劣。 最大效用模型(mHximLlln utility model是模拟 (simulating某种产品的市场占有率(market share 常采用的模型,其原理是假定消费者总会选择或购 买总效用值最大的产品。 四、结合分析的计算过程简述 第一步要确定能刻画所研究产品(或服务的属 性和水平。所选择的属性应当是对所研究产品(或 服务的偏好和选择有突出影响的因素。一般通过 几种方式来确定属性j向行业专家咨询、研究二手资 料、进行必要的定性分析(如召开小组访谈会等、进 行消费者调查,了解他们购物时所考虑的因素。典 型的结合分析所采用的属性一般不超过6~7个;各 属