第二章客户关系管理的理论基础.ppt

仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 内 容 2.1 CRM的理论基础 2.2 CRM中客户细分 2.3 CRM与客户满意 2.4 CRM与客户忠诚 2.5 CRM与客户智能及其实现过程 2.6 CRM的核心思想 2.1.1 关系营销的涵义及特征 关系营销产生： 1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系） 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销的本质特征 （１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 客户购买总价值 客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 客户购买总成本 客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。 客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)，正如亚当·斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。 客户让渡价值 可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。 每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。 企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 客户保留成本客户流失成本 科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策。 测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。 识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。 估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。 决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。 2.1.4 客户的生命周期 潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。 客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效