第三章广告环境分析.pptVIP

导入案例：肥胖症与食品 疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30％的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在6—11岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood 导入案例一：肥胖症与食品 此案例反映了什么？ 人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。 企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。 趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。 所以…… 分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！ 导入案例二：入乡随俗，广告成功的法宝 课本引导案例 P54页 案例导学 企业的经营总是在一个不断变化发展的环境中进行的，而广告活动也必须在一定的市场范围和背景下展开，总是受一定的社会、政治、经济、文化等多种因素的影响和制约。任何成功的广告作品的创作都离不开对环境的准确分析。本章就是通过对广告环境的介绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得进行广告环境分析。 第三章 广告环境分析 第一节 广告的宏观环境分析 第二节 消费者行为分析 第三节 产品与品牌 学习要点及目标 了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义 第一节 广告的宏观环境分析 一、政治－法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 【案例1】“沈阳飞龙”的失误 案例分析：如果不注重宏观环境的变化，再优秀的企业也会沦为落伍者。 （二）法律环境因素 第一节 广告的宏观环境分析 二、自然地理环境分析 （一）自然环境 （二）地理环境 第一节 广告的宏观环境分析 三、人口环境分析 （一）人口数量与增长速度 1、人口数量决定市场的潜在规模 2、人口数量影响产品结构的变化 3、人口数量会影响总体购买力 第一节 广告的宏观环境分析 （二）人口结构 1、年龄结构 案例：老年服装市场商机无限 P58页 2、性别结构 3、家庭结构 4、城乡结构 5、民族结构 6、人口的地区结构 第一节 广告的宏观环境分析 四、经济环境分析 （一）消费者收入水平的变化 1、个人可支配收入 2、个人可任意支配收入 3、家庭收入 第一节 广告的宏观环境分析 （二）消费者消费结构的变化 当居民的收入水平提高时，消费结构会呈现以下特点： 1、衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间； 2、住宅消费支出比重增大； 3、劳务消费支出比重上升； 4、消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。 第一节 广告的宏观环境分析 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化 第一节 广告的宏观环境分析 五、社会文化环境分析 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 案例：宝洁公司香皂广告在日本遭遇尴尬 P63页 4、宗教信仰 案例：骆驼牌香烟广告在泰国 P63页 5、审美观 6、风俗习惯 /u12/v_NDM0NzcxNTU.html 第二节 消费者行为分析 一、消费者购买行为的形成过程 二、影响消费者购买行为的内在因素 三、消费者的购买决策过程 案例引入 引子：“驴子”与“胡萝卜” 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 ——“强驴”的由来； 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 才能吃到胡萝卜。 ——“笨驴”的由来。 第二节 消费者行为分析 一、消费者购买行为的形成过程 消费者购买行为就是消费者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品