三力打造强势烟草终端.docVIP

PAGE PAGE 1 三力打造强势烟草终端 随着入世后烟草保护期限结束的临近，风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。但能否建立、巩固和维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。终端作为烟草行业最重要的品牌形象窗口，就成为了各大烟草品牌的必争之地。但是国内烟草各品牌之间终端建设几乎是形神相似，导购、产品展示、促销等都似曾相识，品牌个性，终端形象工程、终端建设的内功修炼，成为了决胜终端的重中之重，如何打造强势终端，抓住消费者烟草消费的心理因素，才是影响终端销售的主要因素。 在一般的终端营销框架体系中，终端被分为了“软终端”和“硬终端”两个模块。“硬终端”指的是终端的外在宣传表现形态，比如陈列、展示等，以及招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、灯箱、店招等终端的宣传载体，还有终端促销赠品等。随着竞争的加剧，各大品牌在“硬终端”方面基本上大同小异，其实最能体现终端持续竞争力的是专属的“软终端”的建设。 烟草品牌的“软终端”四大系统包括：品牌传播及顾问管理系统、市场网络管理系统、终端信息采集反馈系统、品质保障及物流匹配系统。建立行之有效的软终端系统是保证终端建设的规范性、独特性、可持续发展性的基石，是营销实战竞赛中的关键一环。 但是，如何能让硬终端和软终端能高效的运作起来，需要我们对终端进行全方位的综合建设，构筑烟草终端全新的三力模型，即：品牌形象力、销售促进力、管理执行力形成品牌专属的终端系统，为营销装备最高效的行销利器。 品牌形象力陈列、空间展示 品牌形象力 陈列、空间展示 终端宣传物料 终端促销赠品 终端促销赠品 硬终端 软终端 品牌传播及顾问管理系统 市场网络管理系统 终端信息采集反馈系统 品质保障及物流匹配系统 终端建设 销售促进力 管理执行力 塑造个性的品牌形象力 品牌形象力的建设是一个恒久的话题。烟草行业和其他行业一样，在高度竞争的行业内占领市场，品牌并非一次的概念炒做，广告轰炸，创意展示等就能瞬间建立强大的品牌竞争力，这需要文火炖骨头，持久长远，一步一个脚印积累塑造而成的。烟草零售终端作为品牌形象的旗帜，要做到差异化与竞争者；吸引力与消费者；持之以恒与品牌管理，方可有势有为，创造强势的品牌形象力。 区隔竞争者——个性化品牌定位 独特品牌个性是烟草品牌竞争最强的武器，一个集聚品牌内涵和文化的品牌世界是可以打破“品牌同质化”的瓶颈。烟草不仅是是一个嗜好品，而是一种精神产品、个性产品、社会产品。原英美烟草的黄和祥就说过：“人类只要还有精神压力，就还会有烟草”，这里烟草就已不是一个口感与嗜好类产品了！定位自己独有的一个个性区间，这个区间不仅仅是让消费者独有的感觉，还有一个最重要的因素就是竞争对手不可进入，或者说不可跟进。除去烟草“口感、香气、劲头、刺激性、余味”等感官体验外，定位一个具有对情感、文化、社会性等特性的个性化品牌形象是烟草产品的首要工作，也是终端建设定位的起始点。 即：我们要在终端给消费者展示一个怎样的品牌故事，给他们一个怎样的品牌印象和品牌个性：现代、尊贵、儒雅、豪爽、简约、还是传统、平和、野性、醇厚、张扬，等等？ 案例：KENT 品牌宣言：Kent，未来的求索者 Driven By Possibility，开启未来创新之路： 在Kent不断创新的理念下，Driven By Possibility完美诠释着其独一无二的、在不断求索中创新发展的精神。同时，Driven By Possibility更赋予了未来的求索者kent，得以实现理想的源源不绝的原动力。 2005年，KENT在特低焦油系列特別設計的A.C.F.濾嘴—獨特活性碳科技，在年度的推广和终端都以“开启 至IN灵感”做为Kent突破时代，引领未来的发展口号。现代、前卫、科技、品牌个性鲜明，终端形象主题鲜明，显著区隔于竞争对手，吸引消费者的眼球。 品牌个性化体验 品牌的个性不是停留在纸面的，它必须让消费者体验到、感触到、品味到才能将品牌的影响力转化为消费者终端个性化体验。 品牌DNA要将个性通过视觉、听觉、味觉、触觉、心理感受等形式去影响消费者的感知和购买的选择。 品牌DNA是品牌个性的精髓，可以把个性融入到终端任何设计元素的细节,包括：?形式及形状 ?独特色彩 ?材料及加工修饰 ?设计风格 ?音乐 ?光度 ?气味 ?服饰，等等。比如酒类中的品牌大将“Absolut Vodka”的品牌核心是“精粹的Vodka”，品牌个性鲜明，现代的、纯净的，简约的品牌印象也深入人心，透明、简洁酒瓶成为了这个品牌的象征符