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融合市场营销策略的旅游小镇特色塑造思路 —— 以溱潼会船风情小镇为例 徐文娟，戴侃敏 摘要：随着大众旅游时代的到来，旅游目的地数量日渐增长，导致同类旅游地之间容易形成 “形象遮蔽”， 旅游市场的大发展也在倒逼传统旅游目的地进行供给侧改革。以第一批国家级特色小镇之一的溱潼镇特色 小镇规划为例，试图形成基于USP理论的旅游小镇特色塑造思路，即从旅游资源的文化价值体系和文化特 征体系两个方面入手，寻找传统旅游目的地的USP形象定位，进而指导小镇空间形态建设和人文活动策划， 构建特色主题为本、空间风貌为表、文化内涵为魂的小镇整体风貌，以期对其他处于相似情境中的旅游型 特色小镇有所裨益。 关键词：市场营销策略，旅游小镇，特色塑造，溱潼 1 引言 [１] 旅游产业能够平衡经济发展与环境保护、传统文化的保护与传承之间的矛盾 ，因而日 益成为践行绿色发展理念和传承中华民族优秀文化的重要途径。随着我国大众旅游时代的到 来，国内旅游市场高速增长。根据国家旅游数据中心的统计，2017年我国仅国内旅游人数 50.01亿人次，同比增长12.8%；全年全国旅游业对GDP 的综合贡献为9.13万亿元，占GDP ２ [ ] 总量的11.04% 。2018年3月，国务院办公厅发布 《关于促进全域旅游发展的指导意见》 （国办发 〔2018〕15号），要求各地不断提升旅游业发展水平，更好满足旅游消费需求。我 国旅游市场的大发展正在倒逼传统旅游目的地进行供给侧改革。 在旅游业大发展的同时，我国 （特色）小 （城）镇建设也在如火如荼地展开。其中旅游 类小镇是重要类别之一，是旅游产业发展与小镇建设的结合体。无论从小镇的外向吸引力和 竞争力，还是从内在成长性和可持续性来看，“特色”打造都是特色小镇乃至所有小镇建设 [３] 的关键环节 ，尤其对于旅游型小镇而言，已成为小镇竞争力的重要组成部分。特别在经济 发达的地区，旅游目的地分布日益密集，在同一区域文化背景、资源本底差别不大的情况下， 1 ○ 同类旅游地之间容易形成 “形象遮蔽”，如何呼应市场需求，从供给侧改革的角度促进差 异化的协调发展成为旅游类小镇规划中的重要课题。 本文以第一批国家级特色小镇之一的溱潼特色小镇规划为例，引入市场营销学相关理 论，研究在相似的文化背景和自然地理环境下如何挖掘小镇特色主题，寻找传统旅游目的地 的发展突破口，推动传统旅游地的品质提升与区域协调发展，探讨如何通过规划手段塑造小 镇特色，以期对其他处于相似困境中的旅游型小镇有所裨益。 2 市场营销策略指导下的小镇特色塑造思路 20世纪50年代初，美国著名的营销大师罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）在营销广告 市场理论的基础上提出，要向受众提供一个 “独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）或“独特的卖点”，简称USP理论。20世纪70年代，USP理论与定位论嫁接， 强调随着市场竞争的日趋激化，产品同质化与相似化现象日益严重，所以需要创造心理差异、 [４] 个性差异，找到一个独特的市场形象定位最终赢得市场 。简单地说，USP理论就是要给产 品一个恰当的主题定位，强调通过创造新的差异来赢取市场。20世纪70年代之后，USP理 论逐渐延伸到旅游研究领域，成为旅游开发地进行形象定位的重要指导理论之一。即使在当 [５] 前网络空前发达，旅游目的地信息丰富的情况下，USP依然是有效的营销策略 。 从旅游者的角度看，旅游是一种空间选择行为，而旅游目的地的选择是旅游者面临的首 [６] 要也是最重要的决策之一 。旅游目的地选择是一个复杂的 “漏斗过程”，人们从一组可选 择的目的地 （All potential destination）中，经过知觉域 （Awareness