三网融合背景下媒体融合发展给广告市场带来的变革精选文档.docVIP

三网融合背景下媒体融合发展给广告市场带来的变革 　　“三网融合”产生的背景是电视从模拟向数字转换，移动通信向3G、4G转换，互联网向下一代转换。在三网融合的过程中不是形成电信、广电、互联网之间的竞争和对垒，而是实现新技术、新市场的有效融合。三网融合将更有利于网络资源实现最大限度的共享，其最终目标是实现互联互通的新媒体网络环境，因此三网融合对媒体产业的转型产生了深远的影响。改变着整个市场的运营环境。在这种网络经济环境下的媒体广告市场也发生了巨变，这种变化为新媒体环境下的广告市场全面发展创造了新的发展机遇。新媒体是媒介发展历程中呈现出来的一种最新形态，是一种新的媒体形式，其发展过程呈现阶段性和表征性，是不断变化的一个动态发展过程。新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击，新老媒体间的竞争和发展问题成为市场发展过程中亟待解决的问题。 　　1 三网融合给媒体生态环境带来的变化 　　随着三网融合进程的推进，所有媒体的生存环境都发生了巨大的改变，这种改变的显著特征就是信息传播途径的数字化、网络化、双向化和大众化，在这种环境下，所有个体都能够通过信息传播通道传递信息，因此任何媒体都无法垄断信息源，信息源的大众化和民主化特征凸显出来。三网融合给媒体生态环境带来的变化主要体现在以下几方面： 　　1.1 传播主体大众化 　　随着三网融合进程的加快，媒体的业务形态也发生了极大的改变，信息传播渠道变得多样化、即时化，渠道控制和管理也越发困难。这种媒体环境的变化影响并改变了传统媒体环境下惯用的业务流程。媒体传播主体从个体走向群体，最后过渡到媒体传播主体的社会化，个体转播主体从博客、微博、拍客、切客到播客的演变过程就是对这一现象的直接体现。 　　1.2 信息传播分众化 　　新的技术环境为信息传播主体提供了传播鲜明个性化信息的主观信息传播和沟通渠道，以往大众传播时代受众被动接受和排他接受的情况一去不返，在三网融合背景下快速发展的以数字化、网络化和个性化为鲜明特征的新媒体时代，用户越来越强调个性化的需求，信息传播分众化特性得以彰显，这也促使大众媒体在发展中同化了分众媒体的特征。 　　1.3 分众媒体迅速发展 　　随着信息传播的分众化，在趋同的价值观、审美观的聚合下，一种边缘化分众媒体逐渐形成。并且这种具有分众化特性的边缘媒体具有向主流媒体发展和融合的潜力，分众化边缘媒体的快速发展对技术环境提出了新的要求，从而也进一步促进了新媒体技术的发展。[1] 　　2 新媒体与传统媒体间的竞争与合作 　　注意力资源是任何一种传播媒体发展不可或缺的决定性因素之一，是维持媒体生存和发展的根本，各种传播媒体之间的竞争其实就是对注意力资源的争夺。新媒体在时效性、交互性、主动性以及投资成本等方面具有的优势给传统媒体带来了巨大的冲击，分流了传统媒体的受众，由此也给传统媒体带来了极大的经济效益冲击。 　　新媒体在给传统媒体带来负面影响，造成了挑战与冲击的同时也推动了传统媒体的发展。新媒体并未能完全的替代传统媒体，而是在两者之间形成了深层次的依存关系。主要体现在传统媒体对新媒体信息传播渠道上的依存（传统媒体利用新媒体技术使受众获取信息、实现传播）和新媒体对传统媒体信息在内容上的依存（新媒体借助于传统媒体的内容优势实现自身发展），这种竞争中的合作关系使得传统媒体在发挥自身内容优势的基础上积极搭建其新媒体平台，新媒体也在内涵上不断充实自己最终实现新媒体与传统媒体在发展中的合作和并存。 　　3 新媒体与传统媒体的融合发展 　　三网融合从表面上看是信息传播网络、用户终端和业务的融合，从根本上看其实质是用户的融合。新媒体的优势关键在于拥有庞大的用户群，有了足够多的用户，就形成了强有力的竞争力，传统媒体的优势在于拥有深厚的内容积淀，但在三网融合的模式下，单独拥有庞大的用户群或者深厚的内容积淀都没有形成足够的垄断优势，也难以做大做强。因此，传统媒体面对新媒体带来的巨大市场挑战和自身技术革新的压力，为了谋求新的生存和发展空间，必须在新环境下探寻新的发展途径，对传统媒体而言与新媒体融合发展，则直接嫁接了新媒体的技术优势，因此成为是最为迅速和有效的发展途径。同时新媒体在实际的发展中也遇到了内容匮乏，沉淀底蕴不足等瓶颈问题，由于对传统媒体内容的依赖，一些新媒体很多时候扮演着渠道运营商的角色，因此新媒体同样对传统媒体有着融合发展的需求，这种新媒体与传统媒体在各自领域中以及领域之间展开的多种形式的合作，即所谓的“媒体融合”。[2] 　　在三网融合的背景下，新媒体与传统媒体之间不是由新媒体替代传统媒体的关系，而是相互融合相互渗透的过程。新媒体与传统媒体之间的融合并不只是技术上的融合，更是观念和文化上的融合，这种融合将随着媒介环境和社会环境的变化而变化。 　　4 媒体融合带来的广告市场变