从受众心理角度谈商标的翻译重点.docVIP

第5卷第4期 2005年7月 浙江树人大学学报 JOURNAL OF ZHEJ I A NG SHURE N UN I V ERSI TY Vol . 5, No . 4July 2005 收稿日期:2005-05-12 作者简介:吕　政(1966- , 女, 浙江杭州人, 讲师. 从受众心理角度谈商标的翻译 吕　政 (, 摘　要:从受众心理角度出发, , 即要符合受众直接心理, 关键词:; ; . 9　　 文献标识码:A 文章编号:1671-2714(2005 04-0088-03 　　商标是制造商或商人为了与其他竞争者的商 品区别开来, 使人认明自己的商品或劳务而使用 的文字、名称或图案。[1] 商标是各种价值信息的结合体, 是企业产品的标志, 它本身还具有广告宣传的作用。在现代市场经济中, 商标词的良莠直接影响受众心理, 因为商标是商品呈现在受众面前的第一张脸, 可以为受众提供多种信息, 所以受众的商标心理对商标认可与否会造成销售业绩上巨额的差异。 随着跨国贸易的日益频繁, 商标也日益具有国际性, 使商标翻译显得尤为重要。笔者认为, 商标的英汉互译既要保留原文的精华, 更要符合受众的商标心理。在收集商标译例的过程中, 笔者从一些成功译名的经验和失败译例的教训, 总结出商标的翻译在很大程度上依赖于受众心理, 翻译时应该遵循一定的原则。下面拟从三方面进行探讨。 一、符合受众直接心理, 体现商品属性 商品的商标如同人的名字, 是代表产品的符号。从内涵上看, 商标应能体现商品的属性, 能在某一方面对商品做出说明, 使之成为商品的第一广告。阅读商标翻译类文献, 时而可见这么一种 观点:有时商标词译名不符合受众心理, 不能体现 商品属性时, 产品销售因此受挫; 后译名一改, 情况陡然好转。 如较为熟悉的例子:美国的影印机商标名为Rank Xer ox, 香港音译为“兰克施乐”, 受众看后云里雾里, 不知所云; 后改为“全录”, 直接反映出商品的属性, 使受众了解这是能全录的影印机, 便大受欢迎。另如我国杭州中药二厂生产的“轻身减肥片”, 由于商标的翻译问题, 不能正确体现商品属性, 也出现了同样的情况。销售人员原以为在以减肥为时尚的美国, 这种保健药品必然会走俏, 然而结果却令人失望。经市场调查发现, 美国人看了译名商标“Obesity Reducing Tablets ”, 以为此药是专给obese peop le (特大胖子 吃的, 所以许多胖人出于面子, 不愿问津。后为了符合受众直接心理, 将原译名改为Sli m m ing Pills, 其销售情况才大有改观。由此可见, 在翻译商标时, 一定要考虑受众心理, 能让他们直接了解商品属性, 从而提高销售业绩。 能符合受众直接心理, 体现商品属性的较为著名的商标翻译范例, 笔者认为要数美国的Coca 2cola 。它被译成“可口可乐”, 既保持了原词的音节和响亮, 更重要的是它使受众一听便知是饮料商标。可以说译名的效果超过了原名, 因为它把 第4期吕　政:从受众心理角度谈商标的翻译 原本无特定含义的词译得有声有色, 令人回味无 穷; 而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词, 可见其译名在受众中的渗透力。 但有的译例不符合受众直接心理, 效果不佳, 笔者认为值得斟酌。如Pizza Hut 如今译成“必胜客”, 在意义上脱离了快餐的味道。倒不如译成“比萨饼”实在, 因为这样能直接体现商品属性, 让受众一目了然知道这是来自美食故乡意大利的一种食品。又如, 有些厂家把“cracker (饼干 ”译成“克力架”, 使广大受众对其商品为何物迷惑不解, 大大减低销量。 所以在进行商标英汉互译时, 众直接心理, 二、, 审美心理是一种综合的文化意识, 涉及到政治观点、宗教观点、生活方式和风俗习惯等各个方面, 受众审美心理就更是如此。商标是一种面对受众的重要宣传手段, 它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理, 而且在影响和形成社会 文化和审美心理方面起着重要作用。[2] 从审美心理上讲, 受众一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中, 就会产生一种期待的心理。商标的翻译在一定程度上应考虑这种受众审美心理。 例如法国的Morti m at 手表的商标翻译, 笔者认为就迎合了受众的审美心理。先用“择字谐音取意法”译为“摩添美”, 意思已够好了, 但译者仍将“摩”引伸为“摩登”, 进而变通为“美丽”, 从而译为“丽添美”, 取意“美上加美”, 真是译得很妙。又如1985年法国克丽斯汀?迪奥公司(Christian D i or Co . 创新推出了一种“P O I S ON ”牌香水, 据说此香水问世两周内, 每50秒钟卖出一瓶, 打破世界销售记录。该产品长期以来在西方国家一直畅销不衰。“令人觉得神秘