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什么样的 slogan，才能勾住顾客的心？ 作者｜希凌编辑｜东青 不久前，我们分析了 100 餐厅名字，发现 7 种取名套路《一「名」定终身！掌柜们，三思啊……》（点击查看详情），延伸这个话题，我们聊聊餐厅的 slogan 。说起 slogan ，你想到的可能是“怕上火，喝王老吉”，“累了，困了，喝红牛”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”......其实，追求打动人心的 slogan 不是零售企业专属，餐饮企业同样需要。餐饮企业 slogan 构成了顾客就餐体验的一部分。它可能在门口招牌的一角，可能在店内的墙壁上，也可能在菜单上......看似不起眼，却潜移默化向顾客传递餐厅的特色。比如你中午就餐时看到一家真功夫和一家快餐店，脑子里突然想起“营养还是蒸的好”，于是一头扭进了真功夫。——你还觉得 slogan 不重要吗？我们搜集了数十个餐厅 slogan 后，发现 slogan 的四种类型，且听我为你细细道来。餐厅 slogan 看似五花八门，其实逃不过 4 种类型类型一，直抒胸臆：我是谁不论品牌名还是 slogan ，都是为了占领顾客心智。《定位》说，成为第一，是进入心智的捷径。很多时候，我们只记得“第一”，第一个在月球漫步的人是阿姆斯特朗，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那么第二是谁？你还会记得吗？你是否清楚的告诉过你的消费群体：我是谁？“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。贝克啤酒用“德国啤酒”的定位，有效地把自己和市场上强大的竞争对手卢云堡啤酒区分开，从此在美国流行起来。 顾客不需要第二个国产的德国啤酒，就像顾客不需要第二个必胜客。乐凯撒披萨创始人陈宁，深谙此道。2009 年乐凯撒在深圳开了第一家店。由于广东盛产榴莲，一个店员突发奇想地把榴莲和比萨放到了一起，芝士浓郁的奶香味和榴莲的香甜味融合得恰到好处。“榴莲披萨”从此成为乐凯撒的一块金字招牌，构建起品牌壁垒。乐凯撒官网上也重点强调招牌的“榴莲披萨”在必胜客打着 “pizza and more” 的 slogan 时，乐凯撒在店门口挂着一个牌子，“对不起，我们只做披萨”，以对抗必胜客。 如今，乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒！”，始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为 “love to share”。乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到第一的位置，巴奴也在这么做。2013 年，巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，这不是一时兴起。巴奴做市场调研时发现，很多顾客说是冲着毛肚好吃，菌汤好喝才来的，而不是服务。杜中兵说，既然调研结果是毛肚和菌汤，就要围绕这点深挖。于是，巴奴撤下了“本色本味”的 slogan ，打起了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，立刻把巴奴和其他品牌区分开。类型二，击中痛点：我为什么比别家好农夫山泉有一句 slogan 广为流传，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这一句话直接道出了水的来源和品质，山泉水给人予天然无污染的感觉。农夫山泉也因此得到很多顾客的青睐。回到餐饮行业，媒体频频爆出小作坊脏乱差，使用地沟油等各种问题，吃得安全和健康成了多数人的急切的诉求。顾客担心什么，你就要去消除什么。告诉你我家为什么不一样重庆火锅品牌锅说主打“一次用油老火锅”。餐厅的每张桌子上都放着一瓶墨汁，顾客就餐后可以亲手用墨汁毁掉锅底，这自然打消了对餐厅使用“回收油”的顾虑。 用墨汁毁掉锅底，无形中建立了你对餐厅的信任感赛百味的“ Eat Fresh ”就像在叫嚣着多数快餐不健康的罪名，并确定了自己健康品牌的定位。新鲜的食材和现场制作，也让顾客吃起来更放心。 刀小蛮是一家云南米线店，主打半只鸡云南米线，海报上硕大的 5 个字——“真有半只鸡”，强调了产品的真材实料。“半只鸡”成了很多顾客记住这家米线店的原因，也成了他们愿意拍照晒一晒的动力。一个反面例子是味千拉面。味千拉面曾经的一句“一碗汤的钙质含量更是牛奶的 4 倍、普通肉类的数十倍”圈了不少顾客的心。捧着一碗味千拉面，让人不禁脑补猪骨熬制拉面汤底的画面，扑面而来的香气，满满的钙质，够营养。当 2011 年“骨汤门”事件爆发，近两周内时间内，味千（中国）股价跌幅已超三成，公司总市值蒸发 65 亿港元。这侧面说明了广告对顾客心智的巨大影响。当然前提是，广告反映了事实。如果是虚假广告，把自己捧得越高，只会摔得越惨。产品是 1 ，广告是 0 ，广告没法撑起一个坏产品，但广告可以让一个好产品更快连接更多顾客。类型三，建立认同：引发情感共鸣类型三是建立认同感，引发与消费者有情感上的共鸣。不仅要做餐厅，还要做你的灵魂伴侣“成功是熬出来的”，武圣羊杂割的门口贴着这样一句话。被放大的“熬”字，隐隐呼应着它们家主打的羊骨熬汤。也让羊汤有了