从网红效应透视时尚传播的演进文档.docVIP

从“网红”效应透视时尚传播的演进 　　一、新技术与时尚传播 　　首先，新技术是时尚传播的载体与重要依托，“网红”效应是新媒体技术与时尚传播的共同产物。媒体在新媒体的强势来袭下发生巨大变革，时尚传播已经不再局限于以报纸、杂志、电视为代表的传统媒体，以BAT为代表的互联网媒体异军突起，无论是微信、微博、脸书等社交媒体，还是实时互动直播，都已经打破了传统时尚流行的时空间隔。这与海德格尔阐述的技术流行观念――“技术是合目的的手段，是人的行为”[1]不谋而合。新媒体发起的所有挑战最终指向人本身，如可穿戴设备、VR与人工智能技术在时尚产业中的使用已见成效，芯片嵌入也已经提上议程。此范式将技术理解为人的工具性手段，新媒介是传播工具，它的价值体现于它的独特功能，即跨越空间的远距离传播。例如2010年，在伦敦时装周上，巴宝莉进行全球网络现场直播，随后，各大奢侈品牌通过iPhone或其他的互联网媒介进行现场直播。直播不仅是传播的新新媒介，同时还承担了销售的角色。各大互联网电商平台相继开了“直播间”功能，无论是卖家还是买家都可在此平台上进行实时直播。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿。[2]业内人士认为，在2017年以“直播+电商”为主打的“双11”大战中，代表“网红”经济发展趋势的商业模式展示出强大的魅力。媒介正是通过“网红”和争议性的议题来增强时尚传播内容的真实性和可信度，无论是享有较高声誉的领导、业界专家、明星，还是时尚博主、草根“网红”、潮人等大众型意见领袖都是传播的动力之源。早在20世纪70年代威廉斯就下了一个论断――“关于传播的任何真实理论都是关于共同体的理论。传播不仅是传送，还是接受与反应”[3]。新媒体催生了以往无法想象的多种类型的共同体，如时尚网络博主备受时尚品牌和时尚媒体的关注，通过社交媒体平台发布自己对时尚搭配的观点吸引粉丝，提高点击率。随之而来的可能是大量的广告代言，或者被邀请到世界顶尖时装设计大师时装秀现场。正如东华大学副教授苏状所言，如何利用不同阶层的“网红”，发挥媒介引导的强势影响力，是媒体传播时尚内容的重要面向。实际上，新媒体的社交特性天衣无缝地契合了时尚的社交元素，并通过各种网络时尚意见领袖以及新颖的网络议题完成了对受众的引导。 　　其次，新技术为时尚传播的构建提供了虚拟实境（VR）的公共空间。齐格蒙特?鲍曼的“时间超越空间”学说是主流传播学研究的重要预设，每一次媒介技术发明与革新，都是鲍曼理?的升级版再现。莱文森遵循其同样的思路，将移动电话（手机）的特性理解为“移动”，“它使我们能随时、随地、随意使用新媒介和新新媒体。”[4]“网红”直播正是虚拟实境公共空间的真实体现，粉丝与其“网红”对于自己的身份建构则是通过网络虚拟社区的线上互动来实现。虚拟社区的超时空性正好为“网红”及粉丝们提供了一个公共空间，在这个虚拟空间中，“人们从日常生活、文化束缚中解脱出来，以共同的信仰和实践为基础，自由自在地形成新的联盟”[5]。以“网红”直播为例，直播平台在新技术的支持下，不仅可以实现音频、视频同步输出，还可以实时弹幕和赠送等价虚拟货币或礼物，抑或是利用直播平台推销时尚产品。该虚拟社区的超时空性正好为“网红”与粉丝的互动提供了既虚拟又真实的体验场所，“网红”俨然已突破了消费者的范畴，而是集生产者、设计者、销售者、传播者、消费者于一身的多重身份。卡斯特在其《网络社会的崛起》一书中指出，“目前以一切沟通模式之电子整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境（virtual reality），反而是建构了‘真实虚拟’（real virtual）”[6]。在新媒体技术的推动下，时尚传播运用虚拟实境的公共空间为时尚产业链带来实质性的变化。如备受关注的ZARA、优衣库、HM、GAP等快时尚品牌为时尚产业带来前所未有的生机。快速反应不仅体现在缩短生产周期、设计环节的速度，还反映在终端销售与传播的加速，使得整个时尚周期大幅度缩短，尤其是打通线上线下平台，将销售与传播合二为一，迅速缩短了时尚运转的周期，加快了上货波段的频次。另外，与时尚相关的移动电商平台如雨后春笋般崛起，如蘑菇街、唯品会、爱物网、美丽说等移动时尚电商品牌已实现了一键式消费，民众的消费习惯也随之改变。时尚传播正以新技术为纽带，在虚拟空间进行群体互动的同时，还将其时尚的消费方式全方位地融入现实生活，改变着人们的生活方式。 　　二、新消费主义逻辑下的时尚传播 　　（一）“网红”效应映射出时尚的特性 　　“网红”与时尚之间具备明显的共性，即其在诞生之初都是处于小众的状态。但在新消费主义的语境下，任何小众的事物都有可能在经济的催生下迅速演变成为可供大众模仿与消