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1 数字营销时代
如何在数字化营销时代做市场品牌战略和网络营销策略
Interbrand 相信企业要想在市场上取得竞争优势,品牌起着根本性的作用。能够精准定
位、高效发挥品牌作用的企业将能更好地推动消费者做出选择、建立忠诚度并获得回报。在
我们最近针对672 家公司进行的一项广泛调查表明,数字化战略作为品牌战略的一部分仍有
相当大的提升空间,使通过数字化运作获取的业务和投资回报率最大化。
对于希望争取市场的品牌而言,21 世纪的第二个十年与第一个十年相比,市场发展速
度更快、互联程度更高且透明度也更高。仅仅在几年前,许多企业才开始采用数字渠道作为
其业务的一部分展开角逐。时至今日,数字化战略已司空见惯,而且成为任何一家企业战略
中不可分割的一部分。然而,即便企业制定了数字化战略,甚至为其投入了大量的资源,这
并不意味这些企业能够获得令人满意的投资回报。事实上,我们最近进行的调查,以及我们
与客户合作过程中积累的经验告诉我们:并非所有的数字化战略都是合适的品牌战略。
超越数字化
企业使用数字化的方式是否与自己的定位相吻合?我们调查了许多企业,通过它们的日
1
2 数字营销时代
常经营活动不难看出,企业现状和数字化带来的大量机会之间存在较大的差距。不客气地说,
若要弥补这种差异并获取回报,需要思考数字化以外的方式。从品牌强度而言,我们所处的
已不是数字化时代,由于数字化已经如同我们呼吸的空气一样,与我们的日常业务密不可分。
线上与线下内容、虚拟世界与真实世界相互交融,带给我们更加丰富的体验。也就是说,受
众如何接触品牌并体验,决定了企业的生命力。
数字化战略如果不能整合到企业和品牌战略中,也只能是徒劳。
我们大多数人已经体验到这样一个过程:线上成为我们了解线下体验的场所。但现实情
况是,消费者生活在一个无缝衔接的世界里,线上和线下体验互相交织,一系列设备不仅彼
此互动,还会与用户的线下日常生活进行互动。由于受众正是以这种方式接触品牌,因此这
就成为了思考如何数字化的起点。若要在市场上推动消费者做出选择、建立忠诚度并获得回
报,企业就必须以后数字时代的思维看待问题。
这就是这个变化日益迅速的时代的现状。但面对这种剧变所带来的影响,必须坚持业务
的根本,这一点尤其重要。对于有效的数字化战略而言,企业必须高瞻远瞩,通过经得起时
间考验的财务考核来定义何谓成功。衡量数字化的指标如品牌印象、点击率如果不能和实际
业务相结合,则可能使数字化的投入付诸东流。但如果此类指标能够植根于业务和品牌,则
可能帮助企业达成更高的目标。
定义挑战
为了更好地了解这一挑战,Interbrand 对 10 个行业的 672 家公司进行了一项调查,了
解数字化战略和业务的关系。部分结果在预料之中,仅有16%的公司未实施数字化战略,这
一比例还将继续下降。68%的公司认为在启动了数字化战略后公司已经领先于竞争对手,这
一点不足为奇。但这些公司的自我评估并不能说明余下的数据;相反,这些数据表明,这些
公司有些过度自信,而且大多数公司在进行自我评估时存在问题。
在实施数字化战略的公司中有56%未制定社交媒体策略,数据表明存在巨大的提升空间。
这一点非常重要,因为551 家受调查的公司与社交媒体有关,这就意味着此类公司中有39%
(216 家)未制定社交媒体策略。调查还发现有相当比例的主导群体未起到主导作用,而只
是凭直觉做出决定。
Interbrand 的十大品牌强度要素
■内部
清晰度:品牌价值观、品牌定位和品牌主张是否阐述明确,使消费者在看到或听到这个
品牌的时候可以立刻知道并了解这些内容。
内部重视程度:品牌在组织决策层面的高度,品牌在运作时间、得到的关注和获得的投
资方面的支持程度。
品牌保护:品牌在各个层面得到保护的程度,包括法律保护、专利成份和设计、制式、
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3 数字营销时代
品牌地理分布与企业社会责
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