品类战术之高效产品组合精选文档.docVIP

品类战术之高效产品组合 　　当我们发现自己的门店或老某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，是什么原因呢?面对越来越丰富的产品，相形之下我们的货架越来越稀缺的局面，又该如何选择商品呢?商品的选择不当形成滞销，占用流动资金和赁架资源，影响了畅销商品的销售量。更重要的是，商品的不合理配置及畅销商品的脱销，降低了消费者的满意度，从而影响消费者对商店的整体评价，导致客流的流失。综上所述，如何选择能带来最大产出的商品组合已成为零售商一个不得不研究的课题，而通过品类管理则可以实现高效商品组合。 　　高效的产品组合就是了解品类规格有效性的过程，根据目标顾客的需求，剔除同质化，引进多样性产品，为顾客提供最佳的商品组合。同质化产品，是指功能与卖点类似、销售份额低、生意贡献小、占据资源的商品；而所谓多样性产品，是指能增加产品的深度和广度，从而更全面地满足消费者需求的产品。 　　实践证明。增加了多样性、减少了重复性产品后，70％的消费者认为品种数反而增加了，20％的消费者认为品种数没变，只有10％的消费者意识到品种数减少了。 　　高效产品组合的操作方法 　　明确品类的角色 　　通过跨品类分析法来确定商品的品类角色，主要分析三个方面的因素： 　　品类对购物者的重要性：通过购物者对该品类产品的购买频率得出； 　　品类对零售商的重要性：衡量品类对零售商的重要性的指标是销售额和利润，用品类的销售额和毛利额加权得出贡献度，如销售60％，毛利40％，根据贡献度排名得出； 　　品类对市场的重要性：衡量品类对市场的重要性的指标是品类增长率，可以从供应商处或者市场调查公司获得，按照增长率排名得出。 　　对三个因素赋予权重，如对购物者重要性40％，对零售商的重要性40％，品类对市场重要性20％。累加排序得出综合排名，然后按照品类构成比重，确定品类角色。 　　(2)初步得出商品淘汰名单 　　从收银机销售数据进行分析，注意要剔除团购因素，然后根据品类的角色和策略，给数量、金额、毛利分配不同权重，例如，由于目标性品类主要是起吸引客流的作用，则其销售量的权重可以较高。根据设定的权重，加权每个单品的指标，得到每个单品的综合贡献排名名单。考虑商店的品类角色确定产品淘汰线，一般选择在95％左右。 　　(3)对淘汰范围内的产品进行进一步分析 　　需要考虑是否是尚在试销期内的新品、或因商场内部因素(如漏下订单或陈列欠佳)而影响销售的商品。此类产品属于在商店表现不佳的单品，还需要考虑其市场表现，如在市场上销售较好，在本商场内销售差，予以保留，并分析原因加以改进。 　　(4)确保产品的多样性 　　为了确保删除的单品不影响品类的多样性，必须对品类按不同角度进行深入分析，从不同角度了解产品的贡献，从而做出产品取舍的决策。 　　小类排名。在零售业中小类一般是指根据消费者需求进行的分类。例如，洗发水可以根据消费老的需求分为滋润、去屑、柔顺等。而护肤品按目标市场有婴儿、男士女士之分等。按小分类进行排名后，要检查删除全面输家中的产品是否对小分类有较大的影响。 　　品牌排名：目前零售业商品陈列一般按照品牌陈列，根据品牌排名，结合其陈列位置和陈列空间以分析其陈列弹性，并为实施公平货架做准备。按价格带、规格等其他指标进行排名，以从不同角度了解产品表现。 　　(5)确定要删除的产品名单。当删除重复性产品时，如果某品牌大部分单品都列入淘汰名单，必要时就要考虑淘汰整个品牌，有利于提高整个供应链效率。 　　(6)引进新产品。零售商可能没有销售某些市场上卖得好的产品，这时需要参考市场数据或者竞争对手数据进行引进。因为不同的零售商有不同的策略，所以还需要针对次品类和细分类进行市场份额的排名，以挑选适合零售商的单品进行引进。例如，某零售商漱口水次品类发展缓慢，希望通过漱口水品类来树立专业口腔护理提供者的形象，就需要单独分析市场上漱口水产品的表现。 　　(7)确定产品组合名单。根据市场数据的分析确定需引进产品名单。该名单中应包括删除单品名单，引进单品名单和建议销售商品名单。 　　(8)方案实施。方案实施过程中，会遇到一些问题或障碍。品类经理必须在领导的支持下尽量按品类管理的原则执行。 　　(9)品类优化结果评估。建议每个月跟踪80／20报表，每季度进行产品组合的回顾与调整。当同时引进的新品较多时，可以调整品类优化时间，以及时更新排面。要适当控制新品的引进速度，否则产品组合很快又趋于不合理。