广告文案如何取一个牛逼的好标题记下这五种标题观.docVIP

广告文案如何取一个牛逼的好标题？记下这五种“标题观” 现代广告界大神、奥美创始人奥格威先生有一条经典理论：读标题的人是读正文的人的5倍。这条理论似乎很受新媒体人推崇，越来越多的新媒体人，开始将5倍于正文的精力用在了标题上，这不可避免地造成了标题党泛滥，越来越多的人开始厌倦低质量的朋友圈，甚至产生点击阴影。 前一段时间，环视互动CKO金鹏远（也就是那个传说中的杜蕾斯策划人），发了一条我并不太赞同的朋友圈，那条朋友圈的内容是：在标题里辞去年薪百万的和在标题里杜蕾斯策划人的那些标题党一样傻逼。我为什么不赞同？因为角度不同，对待的受众不同，自然方式也就不同。我骨子里也有精英主义，常年看那些社会学、政治学之类的著作，但我也推崇更落地的传播方式，让有价值的信息无阻碍传播，只要我们能够守住一些基本原则。 一、真实：标题第一原则 真实是与读者建立稳固关系的唯一前提。所以，标题的第一原则就是真实。万不能歪曲事实，万不能通过说谎来骗取流量，这是最不可取的。守不住这条底线，就无法与读者建立真正牢固的关系。所以，我们对标题的预期从来都是可控的，我们从来没有YY过，说一个标题就能改变世界。 二、不装：绝大多数读者都能看懂 翻译过来就是：说人话，绝大多数读者都能看懂。早年一纸风行的《南方周末》，追求的就是雅俗共赏的深度新闻。我认为这很难得，也是我心中好内容的最高标准——既有品质，又平易近人。我曾经在微博上跟某著名机构的投资总监撕过逼 —— 关于经典著作要不要被翻拍成电影。这个问题没有标准答案，各有各的出发点。对方是精英范儿，认为经典著作不要被翻拍电影，这样会让观众很难看到经典作品的全貌，也容易造成片面的理解。这一点我是完全认可的，原著的表达很少能被超越。但我还是选择屌丝思维。不是说，我们就要Low，而是一个经典，与其被束之高阁，不如拿出来抖搂抖搂，让更多人有机会知道这本经典的存在，然后再去追求对经典的深刻理解。我们做文章也一样，先让用户更容易接受，只有用户接受了，才能有机会进一步理解文章中的要义。中国人的教育水平和国民素质，远远没有我们想象中那么深厚。很多东西，还需要进一步的传播和覆盖，还需要更加通俗。我也举过另外的例子，拿中国的电影市场来说，目前最需要的不是每个电影都很经典，而是让更多的观众，有更多的兴趣走进电影院，进而有机会大量的观看电影，管他好片儿烂片儿，先看上100部，然后再提升品位。我们做标题也一样，在尊重事实的基础上，一定要追求更佳通俗易懂的表达方式，尽可能降低用户的阅读门槛与点击决策。 三、精准：合理呈现关键信息量 我和团队强调很多的就是标题里要有信息量，提炼信息量和表达信息量的能力，是一个内容工作者的核心能力。我们经常有一种感觉，跟一个人聊了一个下午，最后回忆发现啥也没记住。这就是没有信息量的一种体现。具体什么是信息量？以《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》这个标题为例，腾讯产品总监、十年、恐慌，都是信息量。反而曹菲这个名字不是第一信息量。如果换成腾讯创始人马化腾，就不一样了。关于标题如何提炼信息量，有以下几点建议：非知名人士，要找到最能引起读者兴趣的准确的标签。比如腾讯产品总监，就是曹菲最好的标签。我也跟团队讲过很多次，尽量不要把我的名字放在标题里，因为我完全不知名，本来用户可能会看的观点，一看是这小子说的，就不看了。我们不是马云，用户更关心我们说的事情，而不是我们本身。尽量用全名，而不是昵称。比如我们一般会说杜蕾斯策划人金鹏远（虽然他本人特别讨厌这个称谓），而不是杜蕾斯策划人老金。我们觉得标题里用全名，更显尊重。包括，罗辑思维创始人罗振宇，而不是罗胖。找到矛盾冲突点。比如，《为什么工作十年内心依然恐慌》；《港囧最让我惊艳的不是13天15亿票房，而是30张倒计时海报……》；《为什么很多微信大号不排版》；必要的数据。人在本性上都是逐利的，数据能给人基本的预期。比如，《柴静：关于死亡，我讲3个故事》。读者在读之前，就会有一个心里判断。再比如，《关于微信运营，新手最容易犯的30个错误…》也会让用户形成一个直观感觉。我要记住30个错误。还有一个来自知乎团队的H5标题让我印象深刻：《两个人，如何做一款排行榜前十的App？》这个标题里的信息量、矛盾冲突点、标签的应用都很到位。关于信息量，真的有太多的案例可以分享，改日再谈。 四、创意：有趣、愉悦、新知 好的标题应该加强这三方面的表达。分别举个例子吧：《宝贝儿，有什么事我们不能躺下来谈谈呢？》这是来自杜蕾斯的标题，俏皮、有趣、也特别符合杜蕾斯的气质。《今天的我长得真好看》这是来自胡辛束的标题，同样的俏皮，但多了自信乐观的味道，让人觉得很可爱。尤其她写的内容是围绕着图片社交App进行的。《为什么你的PowerPoint既没Power也没Point？》我说这是我今年最喜欢的标题之